Les marques peuvent-elles vraiment nouer des amitiés?

En 2020, le journaliste et consultant en luxe Christopher Morency a théorisé que les marques de mode étaient en train de devenir des univers. Autrement dit, qu’elles délaissaient le recours aux tierces parties classiques, préférant désormais faire les choses à leur façon: en misant davantage sur leur identité, en visant l’autosuffisance et en cherchant à bâtir des liens plus solides avec leur clientèle, dans l’espoir de générer ainsi davantage de ventes. «L’idée que les marques doivent devenir des univers est née de cette volonté de créer des expériences immersives et englobantes pour la clientèle. En 2024, la mode ne se limite plus aux vêtements; elle inclut aussi le mode de vie, les valeurs et la culture que la marque représente, explique Morency. En cultivant un univers, les marques attirent leur public par de multiples avenues – que ce soit par des images, des collaborations ou même des amitiés alléchantes –, créant ainsi une communauté de fidèles adeptes qui ont l’impression de contribuer personnellement à cet univers.» Les marques deviendraient donc de plus en plus autonomes – et même de plus en plus personnifiées. Au fil de leur évolution, auraient-elles donc acquis la capacité de former des amitiés réelles?

Dans les faits, l’idée dystopique qu’une marque puisse être amie avec une personne humaine n’est pas si terrifiante qu’on pourrait le croire. Prenez Jonathan Anderson, par exemple. Depuis le début de son mandat chez LOEWE, la griffe se maintient dans les premiers rangs du palmarès Lyst Index des marques les plus populaires, qui tient compte des recherches sur et hors plateforme, des vues de produits et des ventes. Même chose pour la marque homonyme du designer, qui connait du succès dans l’ensemble des secteurs, que ce soit pour sa collaboration saisonnière avec UNIQLO ou pour la création des costumes du film Challengers. Évidemment, les vêtements parlent d’eux-mêmes: les t-shirts ornés de slogans énigmatiques de LOEWE, notamment son modèle «I TOLD YA», sont voués à la viralité, tandis que son sac Puzzle au cuir si souple qu’il parait onctueux présente une beauté si indéniable qu’il pourrait se passer de marketing. Mais faire fi de l’univers attrayant qu’Anderson a bâti en dehors de la dimension vestimentaire de la marque serait une erreur. Aussi habile pour fabriquer des it-guys que pour concevoir des vêtements, Anderson est parvenu à se créer un cercle social dont tout le monde rêve de faire partie. Le hic? L’ensemble des initié·es portent du LOEWE et du JW Anderson, et il faut faire de même pour pouvoir s’y joindre.

Il est donc parfois difficile de déterminer si les personnes qui forment ce groupe sont des ambassadeur·rices ou des ami·es – ou les deux –, mais selon toute vraisemblance, l’entourage d’Anderson serait fait de réelles amitiés. Dans une entrevue vidéo réunissant Josh O’Connor et Jonathan Anderson, ceux-ci discutent des liens qui les unissent après que l’intervieweuse leur demande ceci: «Ce serait bien de clarifier d’où vous vous connaissez, parce que vous êtes vraiment des amis, pas vrai?» L’acteur et le designer échangent d’abord un sourire narquois, puis ce dernier explique: «Je suis allé voir God’s Own Country; dès que je suis sorti, j’ai pris mon téléphone pour appeler notre responsable du casting chez LOEWE, et je lui ai dit “il faut le mettre dans une de nos campagnes au plus vite”.»

La réponse d’Anderson, intentionnellement ou pas, brouille encore davantage la zone grise qui sépare amitiés et affaires: ce qui a commencé par un appel pour une campagne est devenu le point de départ d’une amitié réelle. Et tous les signes de l’amitié véritable sont là. Que ce soit un voyage de groupe dans un coin pittoresque de la campagne anglaise pour voir une exposition ou des places réservées à toute la bande en première rangée d’un défilé de LOEWE, force est de constater que les vedettes comme Josh O’Connor, Luca Guadagnino, Taylor Russell, Kit Connor, Mike Faist et Anthea Hamilton font partie autant de l’univers de la marque que de celui du designer. Tout particulièrement O’Connor, dont le visage apparait régulièrement sur les publications Instagram d’Anderson; plus régulièrement, à tout le moins, que le visage de Lewis Hamilton, ambassadeur pour Dior, n’apparait sur le compte de Kim Jones.

Le sofa de Heaven by Marc Jacobs accueille quant à lui une autre brochette enviable. Son étendue de velours bleu apparemment sans fin est devenue un lieu saint où viennent s’assoir des gens très connus comme Michael Imperioli, Anna Sui et le gratin des influenceur·ses appartenant à la génération Z. S’agit-il ici de véritables amitiés? Michael Imperioli sait-il qui est Nolita Dirtbag? Peu importe, parce que l’objectif des séances photos est aussi net qu’atteint à tout coup: la marque se voit donner un visage – ou vingt, chacun s’accompagnant d’un style personnel, de compétences précises et d’une foule d’abonné·es. Ces gens servent de guides pour quiconque souhaite adopter le mode de vie «Heaven by Marc Jacobs», au-delà de se laisser séduire par l’attrait viscéralement nostalgique des vêtements. Le sofa occupe une place logique dans la stratégie. Leurs parcours respectifs ne se ressemblent peut-être pas, mais justement, les personnes qui s’y assoient représentent toutes une facette différente de la marque. En vérité, ça semble si logique que c’est à se demander si elles se sont composé une personnalité en fonction des vêtements, ou si les vêtements ont été conçus en fonction de leur personnalité. Il ne s’agit pas ici de simples modèles choisis dans la rue pour leur apparence. Le sofa est un tableau d’inspiration en soi. Certaines des personnes qui y prennent la pose apparaissent aussi sur le compte Instagram personnel de Jacobs.

On voit notamment sur celui-ci la designer Anna Sui attablée à La Grenouille avec Jacobs et Sofia Coppola, qui d’ailleurs forment l’un des tandems designer-célébrité les plus connus et les plus en vue des dernières décennies. Depuis 30 ans, Jacobs et Coppola se soutiennent mutuellement dans leur travail. Romy, la fille de Coppola, a même été le visage de la campagne de Heaven en 2020, bouclant la boucle commencée par sa mère et le designer. Dans une récente publication sur le compte Instagram de Jacobs, on voit le duo couché en cuillère sur un lit, avec sous la photo les mots-clics #chosenfamily et #forevermuse [#famillechoisie et #musepourtoujours]. Que ce soit sur le sofa de Jacobs ou dans la première rangée de LOEWE, les amitiés mises de l’avant partagent un point commun: ce qui n’est pas la marque est la muse.

«La relation entre les marques et les influenceur·ses ne date pas d’hier. Le terme “influenceur·ses” est peut-être nouveau, mais le rôle qu’iels jouent dans la diffusion et la validation des tendances et des marques ne l’est pas du tout», explique le journaliste et messie de la mode Jeremy Lewis dans un courriel. «Charles Frederick Worth est célèbre pour avoir habillé l’impératrice Eugénie, ce qui a contribué à établir sa réputation de premier couturier du monde. Les cours royales ont compté parmi les premières personnes à jouir d’une grande influence dans le domaine de la mode. Elles ont été remplacées par la classe mondaine, qui elle a été remplacée par les stars de la musique et du cinéma. Aujourd’hui, c’est au tour des vedettes des médias sociaux, mais rien n’a vraiment changé.»

Déjà dans les années 1800, les marques frayaient avec la royauté, la classe mondaine et les stars de la musique et du cinéma. Rarement – voire jamais – voit-on un·e directeur·rice artistique habiller et mettre de l’avant une vieille connaissance devenue prof dans une école publique. Il s’agit d’un symptôme, remarque Lewis, de leur réalité professionnelle, «parce qu’assumer la direction artistique chez une grande marque revient en partie à créer un écosystème social, un réseau de visages célèbres». Une relation avec un·e artiste de grande renommée est plus susceptible d’ajouter de la valeur à une marque, tant sur le plan de l’exposition que de l’inspiration, qu’un comptable de région en complet bas de gamme. Selon Lewis, ces relations sont nécessairement transactionnelles, mais est-ce pertinent aux yeux du public? «Que leurs relations soient transactionnelles n’a pas vraiment d’importance, même si de gros montants sont échangés. Ce qui compte, c’est que les liens soient véritables. Et ça, ça ne s’achète pas vraiment, même quand on a un gros budget de marketing.»

Une admiration mutuelle, voilà sans doute la clé de la plus belle forme d’amitié qui soit, et ce qui transparait clairement dans la relation entre Wim Wenders et Yohji Yamamoto. Leur relation sort du lot parce qu’elle révèle un échange créatif sincère. L’admiration de Wenders pour le travail de Yamamoto est évidente, notamment dans la façon dont il décrit ce qu’il a ressenti la première fois qu’il a porté les vêtements du designer nippon: «Dès le départ, ils étaient neufs et usés à la fois. Ils venaient de loin, d’une autre profondeur.» Wenders porte régulièrement les créations de Yamamoto, Yamamoto a fait défiler Wenders dans une de ses collections, Wenders a fait un film sur Yamamoto… Chacun d’eux démontre un immense respect pour les compétences de l’autre, donne du sens au travail de l’autre, le faisant rayonner et l’enrichissant tout à la fois. Comme le faisait remarquer Lewis, ce n’est pas le genre de choses qu’un budget de marketing, même généreux, permet d’acheter.

Mais le duo Wenders-Yamamoto n’est qu’un exemple parmi une longue liste de relations qui floutent la frontière entre amitié et collaboration artistique. Audrey Hepburn a déjà dit d’Hubert de Givenchy qu’il était son meilleur ami; et ce dernier considérait l’actrice comme une sœur. Au grand écran comme dans la vie, Hepburn privilégiait les robes de soirée signées Givenchy, et les deux collaboraient dès que l’occasion se présentait, attirant chaque fois les projecteurs autant sur la marque que sur l’actrice. Givenchy a même porté le cercueil de Hepburn. Pensons aussi au sac Birkin, l’un des plus importants symboles de la mode de luxe, encore en 2024, qui immortalise le lien unissant Jane Birkin à la maison Hermès. Les demandes de Birkin au moment de la création de la pièce étaient basées sur ses besoins de tous les jours – elle aurait demandé une version élégante d’un porte-document – et auraient permis à Hermès de mieux comprendre la réalité des personnes qui utilisaient réellement ses accessoires. Que la beauté et le charme légendaires de Birkin aient contribué à mousser sa notoriété a assurément aussi aidé la marque à y trouver son compte.

Les illustres carrières de Madonna et de Jean Paul Gaultier sont quant à elles si entrelacées qu’il est difficile de discuter de l’une sans parler de l’autre. Grâce à sa popularité, Madonna a attiré des millions de regards sur les créations de Gaultier, canonisant certaines d’entre elles, comme l’iconique corset aux bonnets coniques, tandis que les designs irrévérencieux de Gaultier ont captivé l’esprit créatif de Madonna. Gaultier aurait même soi-disant demandé Madonna en mariage à trois reprises.

Tout porte à croire que ces alliances publiques sont le secret du succès pour les marques, et on s’en sert sans aucun doute pour argüer en faveur de partenariats avec de grands noms dans des salles de conseil partout dans le monde. En ce sens, l’hypothèse émise par Steff Yotka, directrice du contenu numérique chez SSENSE, selon laquelle l’avenir de la direction artistique serait assis dans la première rangée tient la route, mais ç’a n’a pas toujours été le cas. Demandez à n’importe quel·le designer d’aujourd’hui de vous nommer ses sources d’influence, et la plupart vous mentionneront Martin Margiela. La créativité rebelle du célébrissime et mystérieux designer belge a permis à toute une génération de s’épanouir pleinement, mais l’acte le plus rebelle de Margiela demeure son anonymat. De ses masques décorés de bijoux à ses étiquettes à quatre coutures revendiquant l’idée qu’un espace vide peut avoir tout autant d’impact qu’un logo griffé, Margiela est – de façon générale – une entité sans visage. Il n’a à son actif aucun compte Instagram exposant son quotidien, aucune sortie publique, aucune commandite d’athlètes. Pour Margiela, le plus important a toujours été le design, le reste n’était que distraction. Ses créations d’une puissante originalité ont suffi à engendrer un univers unique à la marque, qui se passe de directives et de méthodes d’utilisation.

Il est tout de même bon de se rappeler que l’époque à laquelle Margiela a fondé l’une des maisons de couture les plus prospères et les plus respectées du monde sans avoir recours à un quelconque stratagème de marketing était très différente de celle d’aujourd’hui. Les médias sociaux n’existaient pas, la presse de mode classique se portait à merveille, les taux de clics et d’engagement n’étaient rien d’autre que des prédictions réservées aux plus cyniques des auteur·es de science-fiction. En 2024, ces données non seulement existent, mais dictent carrément les stratégies de marque. Morency suggère une explication: «Ces liens mettent en lumière les frontières de plus en plus floues entre les sphères personnelle et professionnelle, où l’authenticité est primordiale. La clientèle d’aujourd’hui a soif de liens véritables, et lorsque les marques collaborent avec des personnes qui leur sont proches, elles donnent cette impression d’authenticité, transmettent un sentiment de communauté.»

Qu’on le veuille ou non, les marques traduisent désormais un mode de vie. Alors qu’on a de moins en moins l’impression d’appartenir à une communauté dans notre environnement immédiat, on cherche à se définir à l’aide de points d’ancrage tribaux trouvés dans l’espace numérique. Les ami·es des marques, ou leurs muses – peu importe la façon dont on les perçoit –, servent de manifestations physiques des marques que l’on aime; un genre d’Étoile du Nord qui rassure, au milieu du courant déchainé du cycle des tendances et de l’afflux constant de vedettes du web dépourvues d’originalité, qui confirme que l’on nage dans la bonne direction. À l’ère moderne, on a toutes et tous compris qu’il fallait prendre ce qu’on trouve sur internet avec un grain de sel. Tout le monde optimise les beaux côtés de sa vie sur les médias sociaux, y compris les entreprises. Cela dit, si les scénarios enviables que l’on nous sert sur le compte vérifié d’une marque ne font pas d’ombre au produit que celle-ci cherche à nous vendre – et si, au mieux, ils nourrissent la créativité et ouvrent la porte à l’innovation –, alors peut-être l’authenticité des relations que la marque entretient avec des vedettes n’a-t-elle, finalement, aucune importance.