Les soins de la peau entrent dans leur ère hyper optimisée

Prenez, par exemple, la recherche d’une barrière cutanée saine, soit la couche la plus externe de la peau qui agit comme une première ligne de défense contre, eh bien, tout. Il y a seulement quelques années encore, les passionné·es comme moi ne savaient même pas ce qu’était une barrière cutanée. Maintenant, on essaie désespérément de rattraper le temps perdu, ne reculant devant rien pour trouver un sérum suffisamment riche en glycérine afin de s’hydrater correctement après des années de surexfoliation.
Bien que les bases des soins de la peau restent intemporelles – ingrédients de haute qualité, protection solaire, hydratation – j’aimerais penser que les tendances ne sont pas intrinsèquement mauvaises. Évidemment, dans le pire des cas, elles peuvent littéralement bruler des couches de votre visage. Mais je préfère voir les tendances en matière de soins de la peau à travers mes lunettes roses.
Alors, que faire? Quels sont les produits qui valent le cout d’être adoptés et ont le potentiel de façonner l’avenir de cette industrie à la fois déroutante et fascinante? Voici ce que nous avons découvert, en nous appuyant sur les avis d’expert·es en beauté, l’opinion de praticien·nes et, bien sûr, mes propres observations en tant qu’adepte semi-professionnelle de soins de la peau. Une sorte de rapport sur l’état des soins de la peau en 2025.

Les formules non toxiques composées d’ingrédients traçables et cliniquement étudiés sont moins une tendance qu’un minimum requis en cette ère d’informations illimitées. Les consommateur·rices s’attendent à une transparence totale en ce qui a trait à leurs produits, ce qui signifie que les marques doivent se positionner comme des autorités dans le domaine si elles veulent se démarquer de la concurrence. Entre en scène la marque dirigée par un·e médecin.

Augustinus Bader et Dr. Barbara Sturm dégagent une crédibilité scientifique de par leurs noms seuls, qui évoquent immédiatement leurs parcours en tant que pionnier·ères dermatologiques.

«Tout ça revient à la confiance», affirme Emily Dougherty, directrice beauté depuis plus de 15 ans, actuellement pour le compte du magazine Cultured. Elle relate le changement qui s’est produit il y a dix ans, lorsque l’exfoliation était à la mode et que les gens commençaient à se bruler la peau. «Même si le prix n’est pas un obstacle, on réfléchit avant d’essayer quelque chose de nouveau. Il y a donc maintenant des couches supplémentaires à la question: “Est-ce que je peux faire confiance à ça? Pas seulement à savoir si ça va fonctionner, mais aussi à savoir si c’est nocif pour moi ou pour la planète?”»

Quand il y a le nom d’un·e médecin sur le produit, on se sent en sécurité, sachant que notre peau est entre les mains fiables d’un·e professionnel·le de la santé, mais cette impression commence à perdre de son lustre. «Je pense qu’il y a une sursaturation de marques fondées par des médecins», explique Daise Bedolla, consultante beauté et rédactrice chez Into the Gloss. «Je n’entends pas par là qu’elles perdent en crédibilité, mais je ne me tourne pas nécessairement vers elles pour ce gage de qualité.»

«Le “clinique” est une grande catégorie en soi de nos jours, ajoute Dougherty. Alors ce qui rend [ce type de marques] si puissantes, c’est qu’elles ont quelque chose en plus. C’est luxueux et clinique. C’est clinique “plus”.»

Ce «plus» ajoute une couche supplémentaire de confiance. Dans le cas de 111SKIN, son médecin principal, Yannis Alexandrides, et son parcours en tant que chirurgien plasticien au 111, Harley Street à Londres, donnent un avantage à ses produits. Non seulement ses formules éclaircissantes et uniformisantes sont inspirées de ses traitements en clinique, mais il a en fait commencé à les préférer à ses procédures chirurgicales.

La confiance vient également de la transparence quant à l’approvisionnement et l’efficacité. «La clientèle moyenne est devenue beaucoup plus intelligente en matière d’ingrédients et sait qu’elle doit rechercher une étude clinique», précise Bedolla. U Beauty, par exemple, publie ses informations cliniques sur son site, ce qui montre qu’elle n’a rien à cacher.

Dans le même ordre d’idées, les affirmations audacieuses de «technologie brevetée» ne suffisent plus. «Les gens en ont assez des “ingrédients exclusifs” bidons», indique Elizabeth Grace Hand, esthéticienne et fondatrice de Ställe Studios, à qui la clientèle la plus chic de New York confie son visage. «Tout le monde sait que c’est une combine de marketing.» Ce qui distingue réellement une «technologie brevetée», c’est quand ses ingrédients parlent d’eux-mêmes. Le TFC8® d’Augustinus Bader (pour Trigger Factor Complex ou Complexe de facteurs déclencheurs) vient tout de suite à l’esprit de Hand. Mis au point par le professeur Bader pour soigner les blessures traumatiques chez les victimes de brulures, son mélange d’acides aminés, de vitamines et de peptides est largement respecté.

Elle fait également l’éloge de Bioeffect, une marque connue pour ses formules anti-âge utilisant des EFG (epidermal growth factors ou facteurs de croissance épidermique) végétaliens de pointe dérivés d’orge produite de manière durable dans sa serre islandaise. Bien que ça puisse ressembler à du baratin marketing, ceux et celles qui s’y connaissent vous diront que les produits fonctionnent vraiment. «Les produits pour les yeux sont les plus remarquables, affirme Dougherty. Si vous les essayez, vous les utilisez, vous les aimez, et vous n’essayez plus rien d’autre.»

Le concept du «champ à l’assiette» a atteint le comptoir beauté. Le summum pour une marque de soins de la peau est de cultiver et de récolter ses propres ingrédients pour obtenir la formule la plus puissante possible.

L’orge géothermique de Bioeffect en est un exemple. En Suisse, Valmont cultive la rosa moschata, l’échinacée et l’argousier dans son jardin phyto-alpin pour obtenir des «extraits de qualité supérieure» à utiliser dans ses formules. Quant à Furtuna Skin, elle récolte ses propres olives en Italie comme base pour ses complexes vitaminiques uniques.

Posséder toutes les étapes du cycle de vie des ingrédients – de la plantation de la graine au développement de la formule – pourrait être la dernière frontière pour une transparence totale en matière de composition du produit.

Au milieu des années 2000, les rituels de soins de la peau ont atteint leur apogée quand le programme en 12 étapes a été popularisé par le biais d’un engouement pour la K-beauty. Mais pendant la pandémie mondiale, alors que tout le monde était devenu en quelque sorte un·e spécialiste des soins de la peau, les effets néfastes de la surutilisation d’actifs – sans parler du gaspillage et des couts associés à cette pratique – sont apparus clairement.

Les produits aux résultats puissants qui demandent un minimum d’efforts représentent la nouvelle norme.

La philosophie du «moins, c’est plus» s’applique aux rituels individuels, mais aussi aux catalogues des marques. «Je pense que les marques qui vont réussir sont celles qui ont une sélection très restreinte», affirme Bedolla, citant U Beauty comme un excellent exemple. Son produit phare, le Resurfacing Compound, a fait connaitre sa technologie SIREN capsule, et bien que la marque ait élargi sa gamme pour inclure des nettoyants et des crèmes, elle continue de privilégier la simplicité. «Il est bon d’offrir de la variété, poursuit Bedolla, mais si vous êtes une marque qui fait une chose très, très bien, c’est très bon pour vous.»

La Reine Capricieuse, fondée par l’acteur Alexandre Styker, maintient une collection restreinte de seulement trois produits axés sur la régénération cellulaire. L’ingrédient vedette est un miel rare provenant d’abeilles noires des Vosges en France, donc «la production est strictement limitée car elle dépend de la récolte fragile du miel et des cycles lents des plantes». La qualité règne à nouveau en maitre sur la quantité.

Les produits doivent être performants – mais ils doivent également mériter leur place sur l’étagère, esthétiquement parlant. L’ère du «shelfie», amplifiée par l’hibernation prolongée de 2020, n’a fait qu’accroitre la demande pour des soins de la peau aux contenants visuellement attrayants et dignes d’Instagram.

Bedolla, dont le travail est d’écrire et de produire Top Shelves pour Into the Gloss, peut absolument en témoigner. «J’ai un aperçu direct des produits que les gens sont ravis de montrer, et de ceux qu’ils veulent cacher parce qu’ils ne sont pas aussi attrayants ou intéressants à regarder, même s’ils les utilisent religieusement.»

La marque allemande Herbar maitrise cet équilibre, elle qui produit une gamme limitée axée sur les champignons. Le matériau dont est fait son outil de massage pour le visage Gua-Shroom s’harmonise à celui dont sont faits les bouchons de ses flacons d’huile, créant ainsi un langage conceptuel homogène, non seulement pour la marque mais aussi pour les salles de bain de sa clientèle.

Éditions de Parfums Frédéric Malle et ses flacons d’huiles corporelles en forme d’urnes figurent parmi les produits favoris de Dougherty. «[Malle] m’a dit un jour qu’il ne voulait pas que sa salle de bain ressemble à Broadway – “avec un tas de panneaux publicitaires… et des produits [qui] se battent pour attirer l’attention”.» Comme elle l’a écrit pour ELLE, «ces flacons sans prétention laissent le contenu parler de lui-même».

«C’est cette notion de Graal, explique Dougherty. Si votre peau est vraiment sèche, personne ne va vous dire de ne pas essayer la Crème de La Mer.» Les classiques ne sont pas des classiques pour rien.

Tout le monde peut convenir que la Crème hydratante riche d’Augustinus Bader garantit un éclat hydraté, que le Masque crème à la rose noire de Sisley-Paris ravivera votre peau, et que le Voile crème correcteur de Clé de Peau Beauté est la référence en matière d’uniformisation du teint et de la texture.

En 2025, les soins de la peau sont optimisés pour l’essentiel: crédibilité, performance et design. Il s’avère que la seule chose plus puissante que la vanité, c’est la confiance.

Katie Stone est consultante en image de marque et rédactrice. Vous pouvez lire ses textes sur son compte Substack appelé Plant Based.