L’abécédaire de BAPE

Chaque marque a besoin d’un logo original pour se distinguer. À ce sujet, BAPE a fait appel au mystérieux graphiste japonais Sk8thing pour concevoir son célèbre emblème à tête de singe. L’artiste s’est en outre inspiré de La planète des singes (1968), un film culte que NIGO adore, mais a également voulu rendre hommage aux grandes griffes américaines de vêtements de travail – comme Ben Davis – qui ont influencé les premiers modèles et processus de fabrication de BAPE. Devenu un symbole de streetwear mondialement reconnu, on voit désormais ce logo iconique partout et sur tout.

Les baskets basses BAPE STA™ (nommées d’après les appliqués en forme d’étoile qui les décorent) sont sans doute les chaussures les plus emblématiques de la griffe et elles continuent aujourd’hui de faire tourner les têtes. Depuis son lancement en 2000, ce modèle a connu de nombreuses itérations; au fil des années, la marque a en effet su le rafraîchir avec brio en le proposant dans une panoplie de nuances audacieuses et de matériaux haut de gamme. Ces chaussures ont d’ailleurs largement contribué à l’ascension fulgurante de BAPE au milieu des années 2000. Parmi des centaines de versions aux coloris variés, les baskets BAPE STA™ les plus populaires demeurent sans doute celles réalisées en collaboration avec Kanye West en 2007.

Imaginé par Sk8thing, le célèbre imprimé de nuages à motif camouflage (le Cloud Camo) inspiré des vêtements de chasse américains a décoré une foule de produits depuis sa création: on a notamment pu l’apercevoir sur des vestes de travail comme sur des rouleaux de papier toilette. À ce jour, il demeure l’un des symboles BAPE les plus reconnus et la griffe en propose régulièrement des variantes aux couleurs vives qui rappellent les œuvres d’Andy Warhol, une idole de NIGO. Au fil du temps, BAPE a réinterprété d’autres classiques militaires et de chasse, tels que l’imprimé tribal ASAT et le motif camouflage Berezka de l’armée russe.

Au milieu des années 2000, NIGO a ajouté une touche de scintillement à son arsenal et ainsi redéfini l’identité de BAPE pour l’inscrire dans l’ère post-millénaire. Avec l’aide de son ami Jacob Arabo, le bijoutier derrière Jacob & Co, NIGO s’est lancé dans la confection de colliers à pendentif en forme de tête de singe incrustés de joyaux. À peu près à la même époque, le designer a rencontré Pharrell Williams, l’une de ses grandes influences, et les deux artistes ont aussitôt entrepris un partenariat commercial fructueux. Ensemble, ils ont élevé l’esthétique tape-à-l’œil et pimpante des années 2000 à un tout autre niveau grâce à plusieurs collaborations ainsi qu’au lancement de la griffe Billionaire Boys Club.

Tout géant du streetwear sait que l’exclusivité constitue une formule gagnante. Au départ, on trouvait difficilement les vêtements de BAPE en magasin. Leur production était d’ailleurs très limitée, ce qui a largement alimenté l’image culte de la marque. Avant l’arrivée de l’internet, BAPE s’appuyait sur des stratégies de marketing cryptiques et sélectives afin de séduire la marge branchée des années 90. Pour mettre la main sur les articles de BAPE, la majorité de la clientèle occidentale devait se rabattre sur l’importation, et cette forme d’exclusivité n’a fait qu’accentuer la popularité de la griffe.

BAPE a lancé ses boutiques FOOTSOLDIER en 2001 pour vendre et promouvoir ses collections de chaussures qui n’ont cessé de s’accroître au fil du temps. Consacrées uniquement aux baskets, elles diffèrent des magasins de souliers ordinaires; leurs intérieurs stylisés comportent des accents futuristes, comme en témoigne le fameux présentoir à tapis roulant du commerce situé dans le quartier Daikanyama à Tokyo, ou l’ascenseur à baskets de la succursale de Kyoto – où l’on peut également admirer les archives de l’emblématique gamme BAPE STA™.

Le partenariat entre BAPE et G-SHOCK constitue le premier projet collaboratif de Casio après son lancement en 1983, mais aussi l’un des plus anciens tandems commerciaux de BAPE – lequel a d’ailleurs engendré la première montre de la griffe, parue en 1998. Depuis le milieu des années 2000, les modèles G-SHOCK créés par BAPE connaissent un succès retentissant saison après saison; la marque les propose souvent selon différentes formes ou avec de nouveaux cadrans. L’un de ces modèles – imaginé et décoré de bijoux par Jacob Arobo – a même été spécialement conçu pour Pharrell Williams en 2009.

Dans les années 2000, NIGO a ajouté une pierre de plus à l’édifice de son mythe en aménageant son ancienne demeure, baptisée BAPE HOUSE, pour en faire une sorte de musée. Cette véritable caverne d’Ali BAPE BAPE (!) renfermait certains des trésors les plus précieux de la griffe, comme les collections d’art et les archives inestimables du designer. La propriété a d’ailleurs fait l’objet d’un certain nombre de documentaires dans les années 2000. En effet, NIGO donnait lui-même des visites guidées filmées et présentait aux téléspectateurs et téléspectatrices de vastes coffres contenant une multitude d’articles tels que des vieux sacs de voyage Louis Vuitton, des artéfacts Coca-Cola, des figurines Star Wars, des produits BAPE jamais mis en marché et des meubles haut de gamme du milieu du 20e siècle. À l’occasion du 20e anniversaire de la marque en 2013, NIGO a ouvert sa maison au public pour tenir une exposition consacrée à ses archives, intitulée BAPELAND.

Dès la conception de BAPE, NIGO a demandé à Sk8thing de l’aider à définir son image de marque afin qu’elle cadre avec le style de son magasin NOWHERE, fondé en partenariat avec Jun Takahashi. Le graphiste a donc visionné le film La planète des singes pendant cinq heures et a ensuite proposé à NIGO le célèbre logo en forme de tête de singe et l’accroche «a bathing ape in lukewarm water [un singe qui baigne dans l’eau tiède]». Cette phrase se moquait de l’apathie de la jeunesse japonaise fortunée en comparant sa complaisance à celle d’une personne qui s’attarde si longtemps dans son bain que l’eau devient tépide. Comme il s’agissait également de son public cible, NIGO en appréciait l’ironie et a raccourci le slogan pour conserver uniquement l’expression « A BATHING APE [un singe qui se baigne]».

Le légendaire DJ britannique et pionnier du trip-hop James Lavelle est un ami de NIGO et il a grandement contribué à l’essor de BAPE, en particulier au Royaume-Uni. Le fondateur de BAPE s’est effectivement très tôt tourné vers lui et Ian Brown, le chanteur du groupe The Stone Roses, pour promouvoir sa griffe. En 1998, à l’époque de son projet musical UNKLE avec DJ Shadow, James Lavelle s’affichait d’ailleurs souvent en public vêtu de morceaux BAPE comme les baskets basses APESTA à imprimé camouflage ou les t-shirts à logo de la marque. En 2000, le musicien a même fait paraître un album de NIGO intitulé APE SOUNDS sur sa maison de disque Mo' Wax.

Vers la fin des années 2000, alors que la popularité mondiale de BAPE atteignait des sommets sans précédent, la marque a lancé la collection BAPE Kids. Pour l’occasion, la griffe a créé une nouvelle mascotte, plus mignonne, Baby Milo. Celle-ci a d’ailleurs été dessinée dans le même style naïf que l’illustration de Pharrell Williams apparaissant sur la couverture de son album de 2006 In My Mind. Cette nouvelle gamme comportait des t-shirts décorés d’images enfantines, des accessoires ludiques et une foule d’autres choses. Elle a connu un vif succès à Hong Kong au début des années 2010.

En 2002, BAPE a confirmé son statut de marque axée sur le style de vie avec l’ouverture du BAPE CAFE!? dans le quartier tokyoïte Aoyama. Ce lieu qui réunissait deux des passions de NIGO, la restauration et le design, était niché entre Harajuku et Sendagaya, deux populaires quartiers commerciaux de la ville. On y trouvait des tables en forme de tête de singe et des tabourets décorés d’un revêtement à motif camouflage. NIGO ajoutait ainsi un autre commerce à son portfolio déjà bien garni d’entreprises non liées à la mode, comme le salon de beauté BAPE CUTS et la BAPE GALLERY. Cette dernière était d’ailleurs aménagée dans le magasin kyotoïte de la griffe et hébergeait des événements artistiques et des expositions parrainés par BAPE.

En 2011, NIGO a lancé MR. BATHING APE en hommage à la mode mondaine britannique. Il a d’ailleurs cité Vivienne Westwood, le Prince Charles et la façon tailleur telle qu’on la trouve à Savile Row comme étant ses principales influences. NIGO cherchait ainsi à plaire à sa clientèle fidèle et vieillissante des débuts. La collection comportait des pièces habillées d’inspiration rétro tout en se voyant pimentée par les excentricités typiques de la marque, comme des écharpes et des cravates à motif camouflage ainsi que des chemises à appliqués en forme de tête de singe.

Sous la tutelle de Hiroshi Fujiwara, NIGO et Jun Takahashi, le fondateur de la griffe UNDERCOVER, ont ouvert le magasin NOWHERE en 1993. Au départ, ils y vendaient les premiers articles de UNDERCOVER ainsi qu’une sélection de morceaux rétro choisis par NIGO. Cette boutique nommée d’après la chanson Nowhere Man des Beatles offrait également les collections de la marque FORTY PERCENT AGAINST RIGHTS, créée par Tetsu Nishiyama et Sk8thing. Cette dernière a d’ailleurs inspiré WTAPS et AFFA, deux autres griffes fondées par Jun Takahashi et Hiroshi Fujiwara. En comblant un vide culturel, NOWHERE a connu un énorme succès auprès des jeunes de Harajuku. Ce projet a donné à NIGO l’inspiration nécessaire pour lancer BAPE peu de temps après l’ouverture du magasin.

La plupart des premiers produits de BAPE demeurent extrêmement convoités aujourd’hui. Ainsi, ses pièces les plus anciennes affichent régulièrement des prix atteignant les trois ou quatre chiffres sur les sites d’enchères et dans les magasins de revente. Parmi les plus rares de cette catégorie, on trouve les articles que NIGO a créés dans les années 90 avant BAPE, alors que le designer imprimait ses images sur des t-shirts vierges étiquetés Hanes ou Oneita. À titre d’exemple, le t-shirt Supreme x BAPE lancé en 1998, orné d’un simple logo blanc et bleu à motif camouflage, coûte environ 10 000 $ sur Grailed. Les blousons militaires à motif camouflage de la griffe datant de la même époque se vendent quant à eux entre 300 $ et 500 $… Même un vieil ensemble de broches à écusson BAPE peut valoir jusqu’à 200 $ s’il est en parfait état.

Bien que NIGO soit la principale force motrice derrière BAPE, le créateur a toujours pu compter sur une solide équipe de jeunes designers et artistes qui partagent sa vision et qui ont contribué à faire rayonner la marque au fil du temps. Dès le départ, des graphistes tels que Sk8thing et Kazuki Kuraishi ont aidé le créateur à concrétiser ses conceptions et des musicien·ne·s comme James Lavelle, Cornelius et Cherie ont mis leur influence à profit afin de promouvoir BAPE au sein l’industrie musicale. D’autres personnalités – notamment Dan Doyle, un chef de marque, Toby Feltwell, le directeur artistique de Cav Empt et Craig Ford, le fondateur de anon* – ont également joué un rôle déterminant dans l’ascension de BAPE, en particulier sur le marché européen.

BAPE réussit à perdurer dans le milieu de plus en plus saturé du streetwear grâce à la rigueur dont elle fait preuve en matière de fabrication. En effet, NIGO a rapidement pris la décision de collaborer avec des usines qui se spécialisent dans les vêtements de travail et ce choix ingénieux a permis à la griffe de se forger une solide réputation quant à la qualité de ses articles. En ce sens, le prix élevé de ses morceaux confectionnés au Japon se justifie parce qu’on sait que BAPE les réalise selon des techniques artisanales de haut niveau. Par ailleurs, en s’associant à d’autres marques du même acabit, comme Supreme et Porter, BAPE n’a fait que cimenter sa notoriété en tant qu’entreprise qui offre des produits de la plus grande qualité.

BAPE entretient depuis toujours un rapport étroit avec le hip-hop. En 1996, The Notorious B.I.G. a été photographié vêtu d’un blouson BAPE à motif camouflage et on associe depuis la griffe à cette culture. Les collaborations bien connues des années 2000 entre Pharrell Williams, N.E.R.D et BAPE ont également contribué à accroître l’influence de la marque dans le milieu du hip-hop, tout comme le fait que ses vêtements ont été portés par Kanye West, ou encore aperçus dans les vidéoclips de Lil Wayne et Soulja Boy. Cette relation au hip-hop se poursuit à l’heure actuelle puisque de jeunes artistes comme 21 Savage continuent d’adopter les collections de BAPE.

BAPE est reconnue pour son graphisme audacieux et l’un de ses articles les plus célèbres affichant une image de requin à un endroit inusité en témoigne à merveille. En effet, ce pull à glissière comporte une capuche montrant un œil et des dents de requin. Sa confection fait d’ailleurs en sorte qu’on a le visage dissimulé quand on la rabat sur sa tête. Mentionnons au passage que Pharrell Williams porte cet emblématique morceau dans le vidéoclip de la chanson Tit 4 Tat de Fabolous paru en 2004, soit l’année où BAPE a mis ce pull en marché.

Les t-shirts graphiques sont d’une importance capitale pour toute griffe de streetwear: ils cristallisent l’attitude et l’éthique de la marque et, par ce fait même, deviennent son principal pilier. À cet égard, BAPE n’est pas différente des autres puisque l’essence même de son esthétique s’incarne dans ses t-shirts. La simplicité de son logo s’est d'ailleurs avérée pratique; il se prêtait bien aux sérigraphies bicolores que NIGO réalisait à la main dans son studio de Tokyo à ses débuts. Aujourd’hui, BAPE continue de privilégier la même approche, c’est-à-dire qu’elle s’applique à concevoir des images audacieuses et reconnaissables.

Le streetwear a vu le jour aux États-Unis lorsque des artistes et des griffes ont commencé à se réapproprier l’esthétique des vêtements de travail et des marques qui en produisaient. Or, c’est dans le Japon des années 90 que ce style a connu un regain, notamment grâce à la scène vestimentaire jeune et dynamique qui s’épanouissait dans le quartier Ura-Harajuku. Ce mouvement soutenu par le magasin NOWHERE – ainsi que par des publications marginales telles que Asayan, Relax et Smart – a donné naissance à une foule de nouvelles griffes passionnantes, dont BAPE, UNDERCOVER et WTAPS.

En 1997, BAPE a lancé Very Ape, une collection capsule de t-shirts à imprimés qui était fabriquée au Royaume-Uni et vendue dans des boutiques londoniennes branchées comme Slam City Skates. De nombreuses célébrités, comme Ad-Rock des Beastie Boys, l’ont d’ailleurs vite adoptée. Avec ses images faisant référence au groupe grunge Nirvana, cette gamme a grandement contribué au succès britannique de BAPE – il faut dire que jusqu’alors, les gens avaient de la difficulté à importer les vêtements de la griffe au pays. En fait, la popularité de Very Ape a littéralement mené à l’ouverture du premier magasin londonien de BAPE, en 2002.

C’est le vénérable studio de design intérieur japonais Wonderwall qui a imaginé les décors des magasins de BAPE. Ce partenariat a vu le jour en 1997 quand NIGO a rencontré Masamichi Katayama, le fondateur de Wonderwall. NIGO cherchait alors une personne pour l’aider à rénover la boutique NOWHERE. Il a donné carte blanche à Katayama et cette liberté a permis au designer intérieur de concevoir un espace semblable à une galerie d’art qui a complètement révolutionné la façon dont on aménage un commerce. Soixante magasins plus tard, BAPE et Wonderwall entretiennent toujours une étroite collaboration.

BAPE est reconnue pour ses nombreuses collaborations; certaines d’entre elles sont même plus célèbres que les propres collections de la griffe. En effet, BAPE s’est vite associée à d’autres marques du quartier Uru-Harajuku, comme WTAPS, pour ensuite s’unir aux championnes incontestées du streetwear, Supreme et Stüssy, vers la fin des années 90. BAPE n’a pas seulement collaboré avec des griffes de vêtements, mais aussi avec des artistes comme Takashi Murakami, KAWS, Stash et Futura, dans le but de créer des objets artisanaux en édition limitée. Son partenariat avec Pepsi est sans doute le plus surprenant d’entre tous. En 2001, BAPE et l’entreprise ont produit une canette de boisson gazeuse et son prix inférieur à un dollar en a fait l’article BAPE le moins cher jamais vendu en gros. Aujourd’hui, BAPE continue de s’inscrire dans l’actualité en accumulant les collaborations avec d’importants joueurs tels que Marvel, adidas, Porter et Comme des Garçons.

Cette année marque le 30e anniversaire de BAPE, ce qui atteste de l’importance de la place occupée par la griffe dans le milieu du streetwear. Depuis sa création, BAPE a réussi à transcender les normes auxquelles se soumettent la plupart des marques pour devenir un phénomène culturel mondial, repoussant au passage les limites du design.

BAPE s’est toujours montrée audacieuse et a largement contribué à l’essor international du streetwear au fil des 30 dernières années. La griffe exerce en effet une influence indéniable sur la culture, autant celle de la marge que du grand public. De la maison de disque avant-gardiste Mo' Wax avec laquelle elle a collaboré dans les années 90 au regretté Robin Williams (un habitué des magasins BAPE et l’une des premières célébrités à louanger la marque), en passant par sa popularité dans le milieu du hip-hop, BAPE a su séduire bien du monde sur son passage et continue de susciter l’engouement auprès de la nouvelle génération.