Désir décomplexé

Si les célébrités profitaient autrefois de leur notoriété pour se lancer dans les domaines de la parfumerie et de la restauration, leur nouvelle arène est le marché du bien-être, et Paltrow n’est pas la seule star à vanter les jouets sexuels en tant que produits de soins personnels. L’actrice et mannequin pansexuelle Cara Delevingne et ses sublimes sourcils sont à présent copropriétaires de l’entreprise de «femtech» Lora DiCarlo. Leur produit emblématique, un vibromasseur robotisé à 290$, est conçu pour stimuler le point G et le clitoris simultanément. L’actrice Dakota Johnson, vue dans les films Fifty Shades of Grey, est codirectrice artistique de la marque d’«intimité moderne» Maude, dont les vibromasseurs sont un peu plus abordables à 45$. L’irrévérencieuse chanteuse britannique Lily Allen a aussi créé un jouet en collaboration avec Womanizer, une entreprise connue pour ses produits qui stimulent en douceur au moyen d’air pulsé au lieu de contacts directs. Le modèle Liberty se vend au prix de 99$. Allen, quant à elle, est l’égérie de la campagne #IMASTURBATE [#JEMEMASTURBE] de Womanizer, qui a pour but de briser le tabou de la masturbation.

Cardi B a peut-être bien exhibé sa sensualité débordante une fois de plus en branchant le vibrateur Majesty 2 de la marque australienne Vush dans son clip pour la chanson «Up», se frottant sur quatre autres femmes et léchant leurs langues à l’intérieur d’une coquille géante. Toutefois, le marketing de la plupart des articles de bien-être sexuel que promeuvent les célébrités est généralement de bon goût. L’aspect visuel de ces nouveaux jouets est même plus sophistiqué que celui de l’adorable vibrateur lapin (dans Sex and the City, Charlotte s’exalte: «Oh, la petite bête a même un visage comme Pierre Lapin!») ou du Magic Wand d’Hitachi, qui rappelle un outil de cuisine. Les appareils érotiques contemporains se veulent des objets de design: ils ont la forme d’un sofa postmoderne et sont offerts dans des tons d’argile, de charbon et de menthe.

À 18 ans, je vivais avec une jeune femme qui croyait que la masturbation était un acte «désespéré». Je connais bien les statistiques sur l’écart orgasmique; les femmes hétérosexuelles jouissent moins lors de relations sexuelles par une marge imposante. Des États du Sud comme le Texas et la Géorgie ont criminalisé la vente d’appareils érotiques en réaction aux mouvements interreliés des droits des femmes et de la libération sexuelle de la fin des années 70, et ces lois sont restées dans les législations jusqu’au 21e siècle. En outre, en Alabama, la vente de jouets érotiques est toujours illégale en vertu de l’Anti-Obscenity Enforcement Act. Je sais que les tabous et les préjugés contre lesquels Paltrow, Delevingne et Allen disent toutes lutter à travers leurs engagements respectifs constituent réellement un problème. En effet, je veux m’enthousiasmer devant cette vague d’entreprises dirigées par des femmes et équipées d’une connaissance pointue de l’anatomie féminine qui élargissent l’offre du marché en matière de plaisir sexuel.

Entre l’appropriation des jouets sexuels par l’industrie du bien-être et les mères de banlieue qui suivent des cours de pole fitness vêtues de lululemon, il semble qu’une nouvelle guerre culturelle soit en cours dont les origines peuvent être retracées aux années 90. Un an après que Madonna ait publié son livre SEX («moins l’expression d’un imaginaire érotique qu’une collection de clichés de ce qui choque généralement la classe moyenne – son public cible, après tout», dans les mots de la critique Caryn James) et deux ans avant que l’ex-maire de New York Rudy Giuliani conclue une entente avec Disney pour «nettoyer» Times Square, marquant le début de la fin pour les célèbres clubs vidéo pour adultes, cinémas de films pornographiques et peep-shows du quartier, Claire Cavanah et Rachel Venning ont fondé Babeland (initialement Toys in Babeland) pour remédier à la lacune de boutiques érotiques adaptées aux besoins des femmes à Seattle. Au cours de cette décennie, la troisième vague féministe et les politiques d’urbanisme néolibéral progressaient de façon concomitante. En cours de route, la guerre culturelle a surpassé les débats opposant les quartiers chauds aux escouades de la moralité et le BSDM aux valeurs familiales. Nous vivons aujourd’hui à une époque où l’embourgeoisement est moins susceptible de se manifester par l’éviction d’une entreprise XXX que par l’arrivée d’une boutique érotique queer et féministe.

Bien entendu, la transition de nombreux produits et contenus sexy vers la vente en ligne a joué un grand rôle dans cette histoire. Les gens dotés d’un accès Internet ont commencé à regarder ce qu’ils voulaient dans le confort de leur demeure, ce qui a rendu la plupart des clubs vidéo et des cinémas pour adultes désuets. La porno a catalysé l’explosion d’Internet et, par conséquent, les parents sont devenus suspicieux des activités de leurs jeunes à l’ordinateur. Mais à un certain moment, le web a gagné notre respect et, ces jours-ci, Facebook et Instagram appliquent leurs «normes communautaires» avec vigilance. Bien que Silicon Valley prône une idéologie techno-libertaire, les entreprises de médias sociaux et les plateformes de paiement numérique font obstacle aux entreprises de divertissement pour adultes, y compris les détaillants de jouets érotiques. Cela dit, le commerce en ligne a permis à des entreprises indépendantes, dont celles qui ont intégré les sex-toys au milieu du bien-être avant que tout ait été «Goopé», de se lancer à peu de frais au début de ce mouvement.

En 2012, Polly Rodriguez a cofondé Unbound, une entreprise de bien-être sexuel à ses dires, qui vend des jouets érotiques, du lubrifiant et des accessoires fétichistes en ligne. (Le repositionnement des jouets sexuels comme articles de bien-être peut être interprété comme une stratégie de brouillage sémantique parmi tant d’autres qui a aidé l’industrie à contourner les lois anti-obscénité et les restrictions des institutions financières et à surmonter les tabous sociaux). Plus tard, Zoe Lignon a fondé Spectrum Boutique en 2015, puis Amy et Nick Boyajian ont lancé Wild Flower en 2017, suivant les traces d’Unbound: les trois affichent une attitude positive face à l’expression de la sexualité, favorisent l’inclusion et s’adressent directement aux consommateur·trice·s, en plus d’accorder une grande importance à l’éducation sexuelle. En outre, ces entreprises ont chacune opté pour une image de marque colorée au goût du jour. Imaginez des vibrateurs ovales et des dildos oblongs aux couleurs apaisantes exposés sur un socle en marbre sous un cadre de porte arrondi, à côté d’une grosse plante verte. Le résultat est charmant et dynamique; on vend du plaisir, après tout!

Ce qui est un peu moins charmant, c’est ce dont le couple fondateur de Wild Flower s’est fait accuser par un groupe de femmes noir·e·s œuvrant dans le milieu du sexe. En 2019, iels ont rédigé un article sur Medium détaillant leur expérience, y compris les formes de manipulation qu’ont employé les Boyajian pour les pousser à «se salir les mains en nuisant à leur concurrent». Le couple derrière Wild Flower dénonçait qu’Unbound ait accepté un chèque de la Founders Fund, société d’investissement de Peter Thiel, ce qui compromettait selon eux l’entreprise sur le plan éthique. Au lieu de lancer un cri d’alarme eux-mêmes, Amy et Nick ont tenté de mobiliser ces influenceur·se·s noir·e·s pour attaquer leur adversaire. Pendant ce temps, le couple ne semblait pas éprouver de scrupule à utiliser Instagram pour faire grandir leur entreprise, même si l’application avait accepté un investissement de la même société. Au sujet du scandale, la dominatrice Karmenife X a raconté à Paper Mag que «ce n’est pas parce que quelqu’un se décrit de telle façon ou publie des photos de personnes noires tenant des dildos qu’il ou elle a vraiment notre bien-être à cœur. Les gens utilisent nos corps sans se soucier de nous personnellement.» Voici quelques détaillants de jouets érotiques et entreprises de bien-être sexuel à soutenir dont les propriétaires sont noir·e·s: la boutique Feelmore, dans la Bay Area; Enby, une entreprise aux propriétaires trans; New York Toy Collective, une marque fondée par des personnes queer; Bedroom Kandi, une ligne lancée par la Real Housewife et chanteuse-compositrice Kandi Burruss en 2011, bien avant que des vedettes comme Paltrow et Delevingne ne suivent la parade.

Wild Flower illustre bien comment les tons pastel prudents des marques qui se disent engagées socialement peuvent dissimuler un manque de considération. Comme d’innombrables entreprises de la génération Y, Wild Flower, Unbound et Spectrum Boutique centrent leur identité sur le principe qu’elles ne font pas que vendre des jouets; elles changent les choses, combattent la stigmatisation et promeuvent l’inclusion. Ces compagnies jouent chacune le rôle auquel elles aspirent avec différents degrés d’authenticité, mais leur image de marque et leur ton de voix sont assez similaires. De nos jours, les entreprises de sex-toys dirigées par des célébrités emploient une esthétique millénariale semblablement soignée comme symbole de leurs propres politiques axées sur les questions identitaires de façon un peu plus diluée; en fin de compte, le message se résume à une exclamation du genre «féminisme!». L’autosatisfaction qui se reflète parfois dans ces stratégies de marque peut être irritante, voire problématique (pour emprunter l’insulte que les entreprises engagées souhaitent le plus éviter). Malgré leur image inclusive, la plupart de ces marques ne s’adressent pas à tout le monde, mais plutôt aux femmes blanches qui ont beaucoup d’argent et peu de masse corporelle, des dames qui boivent un latte au curcuma avec leur dîner, pour qui une boutique érotique pleine de vêtements en latex et d’affiches de films pornos est un lieu incommodant.

Le bien-être est un élément clé de la réorientation totale qui s’est opérée dans notre culture, rendant une approche holistique à l’intégration de la pensée, du corps et de l’esprit accessible au grand public et mettant en lumière des enjeux autrefois négligés par le mouvement féministe. Cette industrie peut paraître accueillante à bien des égards, mais son appropriation de médecines traditionnelles ainsi que sa représentation d’un mode de vie sain comme un idéal coûteux et inaccessible ont souvent été déplorés. Aujourd’hui, les jouets érotiques sont présentés en tant qu’essentiels de soins personnels, dans de doux coloris Pantone, avec des formes assez subtiles pour figurer sur nos tables de chevet ou nos comptes Instagram. Cette mouture de sex-toys permettra à une nouvelle tranche de la population d’avoir de meilleurs orgasmes, en solo ou en bonne compagnie, mais si les gourous du bien-être souhaitent vraiment défoncer les tabous, iels ne devraient pas se dresser contre l’industrie du divertissement adulte, qui a posé les bases de leur initiative. Autrement, ce serait comme instaurer une nouvelle version de ce qu’on prétend combattre.

Whitney Mallett est une écrivaine et cinéaste vivant à New York. Elle écrit actuellement un roman inspiré du Da Vinci Code et coanime le balado gastronomique Mukbangers.