流量至上

就奢侈品领域而言，各个品牌在营销方面向来谨慎行事。他们将大部分广告预算都用在印刷广告上，比如在大都市用大型广告牌打广告，还有一些则用于数字展示广告。过去几年间，这些品牌的推广平台扩展到了包括 Instagram 和 TikTok 等在内的垂直领域，借助推广社交媒体帖子获得了更多曝光率与互动量。然而，一些品牌率先领悟了个中奥秘：当单品本身成为真正的广告 —— 出现在用户的手机屏幕上；被用户混剪到转发的视频之中 —— 会发生什么呢？

Demna 2015 年加盟 Balenciaga，自此以来，他不断突破时尚界的界限，设计出多款颠覆传统又戏谑的单品，引发各种讨论。最先推出的就是那双如今已成 icon 的 Triple S 运动鞋，堪称引领了风行多年的厚底鞋潮流。世人对这双鞋的看法如此两极分化，互联网上不断掀起风潮，其所带动的讨论与互动早已超出时尚的圈子

去年 12 月，Balenciaga 首次与洛杉矶最热门（也最昂贵）的杂货店 Erewhon 合作，推出了一双看起来与听起来同样令人震惊的 10XL 运动鞋。这场秀不出所料引来众多关注，还让品牌在所有社交媒体平台上获得了各路自发报道 —— 从自诩的时尚评论家到 #mommybloggers （妈咪博主），每个人都竞相分享各自对这双鞋的看法。社交媒体的各个角落无不被其渗透，每个人都希望通过在线上分享自己的见解来获得一时的流量。Demna 早已深谙其中秘诀；尽管这看似循规蹈矩，却出奇有效。在过去几季里，我们已经反复见到这样的搭配，早就见惯不怪：超大号鞋履、925 美元的毛巾裙之类的新颖单品，或者是 Kim Kardashian 的 Met Gala 造型等等。

Jonathan Anderson 无论是在 LOEWE 还是其同名品牌 JW Anderson 的工作中，同样摸索出一套围绕自身设计制造话题的艺术。Anderson 正是凭借创造博人眼球的病毒式传播单品，将 LOEWE 从一个小众奢侈品牌变为家喻户晓的品牌。TikTok 上，标签 #LOEWE 的浏览量超过 12 亿次，占世界总人口的 15% 以上。如果这都无法让你刮目相看，那么还可以看看这组数据：自 2022 年以来，LOEWE 在 Lyst 时尚指数中已上升 13 位，在第三季度末排名第二，仅次于 Miu Miu（在第一季度中，LOEWE 更是占据榜首）。该品牌的 Puzzle 托特包和辨识度极高的 Anagram 背心均跻身年度最热门单品之列。

品牌将重心从现实世界的关注转至线上互动的变化，出现在新冠疫情爆发之际。要如何让品牌从实体秀场、线下商店与传统时尚日程中解放，转而专注于在线上世界展现实力与影响力？要如何打造一个能够透过屏幕与人产生共鸣的系列？通过 Anderson 的案例，我们便能对此有所了解。

LOEWE 回归 2022 年春夏秀场时，我们看到了著名的肥皂与鸡蛋高跟鞋、醒目的多彩发型，以及带有金属胸甲的连衣裙。接下来的一季，Anderson 又推出了亮晶晶的气球靴和形状如同汽车的连衣裙。

LOEWE 日复一日在社交媒体上引起热议，发布过多个病毒式传播视频。这些视频深入探讨了各种推陈出新的设计，还提供了大量分析与见解。如今，LOEWE 在 TikTok（令人惊讶的是，玩转这个平台的奢侈品牌依然屈指可数）拥有超过 120 万粉丝。每一季，Anderson 都会设计出一两件在互联网上掀起波澜的单品。2023 年春夏季，我们见识了像素化衬衫和长有真草的鞋子和外套，当然，还有激起 TikTok 热潮的 “Polly Pocket” 娃娃装，展现多款单品的各种试穿视频获得了多达数百万次的浏览。

与此同时，Anderson 也为自己的同名品牌 JW Anderson 打造了 Frog 和 Pigeon 手拿包等出色单品，不仅成为网络热门话题，还计划在未来季节推出更多与鸟有关的手拿包。2024 年春夏季女装系列中，T 台上出现黏土制成的连帽衫；而 2023 年秋冬季的爪形靴子更是令人向往，还被 TikTok 用户称为 “人羊杜纳靴”（Mr. Tumnus，奇幻小说《纳尼亚传奇》中的角色）。这一招数显然非常奏效。而 Anderson 也将在未来的时装季坚守品牌的奢华剪裁与精神，并继续为我们的屏幕设计服饰。在设计于数字空间蓬勃发展的这一年里，Jonathan Anderson 先后荣获了 CFDA 年度国际设计师奖和英国时尚奖（British Fashion Awards）的年度设计师奖。

为病毒式传播而设计的单品数不胜数：瑞典品牌 AVAVAV 的四趾靴、HODAKOVA 的腰包、Chanel 2023 年 Métiers d'Art 艺术大师展上的旱冰鞋、Pharrell Williams 的 Louis Vuitton Millionaire Speedy 包（如果你买过 LV NFT，就能提前入手这款包袋），以及统领时装周街拍风格的 Miu Miu 高跟芭蕾鞋。如今，要让买家、时尚评论家和媒体对全新推出的服装系列买账极其困难，但就品牌而言，这一任务毫无疑问已经不再重要。不管业内人士怎么想，只要有了互联网的关注和支持，成功必定随之而来。如果时装秀上出现的一件单品之后在线上红了起来，人们更有可能在第二天跑到展厅购买。社交媒体和互联网产生的即时反响，一如时尚界在市场调研时启用的各类焦点小组。这样的直接反馈彻底改写了游戏规则。

这种商业模式远远超出了奢侈时尚的范围，MSCHF 之类的品牌也启用了这一策略。2023 年初，大红靴（Big Red Boot）在网络上疯传，这种阿童木风格的靴子尽管硕大又搞笑，但这丝毫没有打消人们想要入手一双拍照发 IG 的热情。各路网红借机在靴子正式发布以前抢到一双，等到正式上市时，靴子立即售罄，没一会儿便被人挂到 StockX 等网站上转售，售价超过 500 美元。说到底，点赞与互动才是王道。自此以后，我们见识了同款靴子的不同配色款式，还有一则 Paris Hilton 主演的广告大片 —— 当然，所有这些都在社交媒体上被疯狂转发。

为手机屏幕量身定做的不单单是服装系列，时装秀与发布活动也是如此。以 Bella Hadid 在 Coperni 2023 春夏季秀场上的连衣裙为例。那段视频在互联网上疯传，所有人 —— 连带所有人的母亲 —— 都目睹了 Hadid “穿上” 这件喷绘连衣裙的过程。但 Coperni 在那个季节的服装系列里还推出了什么？你记不记得呢？病毒式单品与非比寻常的场面可以在一夜之间决定品牌的成败，但各式标签也让品牌有沦为噱头的风险。

要在其中找到平衡不简单。鉴于社交媒体在引领趋势方面发挥的核心作用，对于奢侈品牌来说，“走钢索” 比以往任何时候都更加重要。为流量时代“定制”设计眼下固然奏效，但一如其他所有潮流，到了某个时间点，这一招也会过时。在那一天到来以前，在 IG 上晒 Erewhon x Balenciaga 手提包、穿着由餐具制成的 Dilara Fındıkoğlu 连衣裙去看时装秀，这些举措无疑会为你在最佳着装榜单上赢得一席之地并收获数量可观的关注人数。