「创意总监」
沉浮录

“创意总监一职早已成为了一个梗。” 咨询公司 Done to Death Projects 创始人 Chris Black 表示。这个观点很好地体现了创意总监一职更替之频繁，以及同一群人定期在各大奢侈品公司之间来回跳槽的现实，反反复复的程度让人以为世界上再也找不到其他时装设计的人才。以 Hedi Slimane、Daniel Lee 与 Kim Jones 为例，三人短时间内便分别在 Louis Vuitton、Burberry、Saint Laurent、Céline 及 Dior 工作过。

“创意总监的任期越来越短，是因为品牌不断在寻求重塑自我的机会。”《纽约时报》（New York Times）畅销书作者《Anna：传记》（Anna: The Biography）兼新闻通讯《后排席位》（“Black Row”）作者 Amy Odell 便表示，“在业已饱和的行业之中，人们渴望更加频繁地进行改造。”

如果说过去的天才设计师们实际塑造了我们的着装方式，“那么如今的创意总监负责的其实是构思有销路的创意。” Black 说，“这一职位如今需要商业头脑，这在以前简直闻所未闻。”

“名人光环与产品销售，早已渗透到时尚行业的方方面面。” Odell 说。Louis Vuitton 的主要业务是箱包与皮具，男装只占其整体业务很小一部分，对该品牌去年超过 200 亿欧元的销售额的贡献微乎其微，因此，任命 Williams 主要是在炒作。

“有销路的创意” 并非奢侈时尚行业的崭新模式，只不过，其在社交媒体时代变得尤为突出。如果说这一概念在属于 John Galliano、Alexander McQueen 和 Tom Ford 的上世纪 90 年代只是引人入胜的时装秀的隐晦潜台词，在如今已成为故事的全部。其与网红的盛兴及至将 —— 无论网上还是现实里的 —— 名人视为赢家的形象经济相辅相成。

热门包袋与爆款鞋履为 Instagram 与 TikTok 而造，品牌形象也不例外。Coperni 便在最近的时装秀上搬出一只机器狗为模特宽衣解带（他们上一季在时装秀上在 Bella Hadid 身上当场喷绘连衣裙，要盖过这个创意确实很难）。如今的时装秀是一场规模庞大、成本高昂的 5 分钟华丽表演，可即便如此，其持续时间依然超出了大众能够保持注意力的平均时间。

然而，奢侈品牌的表现透露出他们的真实处境：品牌只有通过这些半公开的表演才能跻身全球视觉文化的热门范畴。要做到这一点，他们需要艺人 —— 而非设计师 —— 来操办时装秀。

然而，事实是否真的如此？

“排场越大，卖得越好” 的风潮是属于旧时代的品牌战略。打开电视或流媒体网站，从一部部广受好评的电影可以看出，这是一个属于“无名之辈”的时代，也是一个对富权名流嗤之以鼻的时代。

诸如《悲伤三角》（Triangle of Sadness）、《寄生虫》（Parasite）、《鱿鱼游戏》（Squid Game）与《白莲花度假村》（The White Lotus）之类的电影与剧集都通过不同程度的辛辣与暗笔对社会现状加以讽刺。这些故事将富人与特权阶层描绘成与社会脱节、道德败坏又令人厌恶的人群，很难称得上是值得效仿的榜样。其中传达的信息大约如此：如果我们无法打败富人，那至少可以取笑他们、欺骗他们，通过智斗战胜他们，并且揭示他们所缺乏的种种最基本的人性。

在时尚界，Telfar Clemens 围绕自己的品牌搭建了一整个娱乐平台：其中包括一档全天候电视节目、一个由社群主导的 Instagram 账户，以及属于 Bushwick Birkin 铂金包的神话 —— 在纽约市中心，除了运河及百老汇一带的冒牌货之外，铂金包比任何奢侈品都更加抢眼。

在最近的影视类颁奖季中，Jennifer Coolidge 成为大家的心头好，我们为她鼓掌喝彩，是因为她曾经长踞十八线之外。在好莱坞，杨紫琼尽管已经摸爬滚打几十年，却依然是个局外人；在时尚圈，Virgil Abloh 自然也属于局外人之列。Z 世代可谓“终极局外人世代”，这不仅因为他们年轻气盛的叛逆姿态，还因为传承到他们手中的是一个被摧毁的星球、社会与经济的不公，以及地缘政治的动荡起伏。他们由此对主流奋起反抗自然无可非议。“年轻人的文化确实对文化发展起到了推动作用。” 数字内容创作者、网红兼咨询公司 papergirl 的创始人 Atlanta de Cadenet Taylor 表示，“Céline 的销量上涨了，Marc Jacobs 的也涨了，这是因为他们特别关注年轻客户的购买力。孩子们在做什么，文化就在哪里。”

Williams 一度也是个不被看好的人，不过，他现在算是扬眉吐气了。尽管 Louis Vuitton 启用他时没有领会到其中蕴含的文化意味，但他们这么做确实有着充分的商业动机。奢侈时尚以创新、创意和冒险为默认标准的时代早已一去不复返。Schiaparelli、Chanel、Balenciaga、Saint Laurent 和 Dior 曾经创造的经典造型影响了人们的穿搭风格，同时也奠定了奢侈时尚的基础。自从 Marc Jacobs 在 Louis Vuitton 推出男装与女装系列以来，奢侈时尚界便不再有创新甚至带有挑衅意味的设计，而那也已经是近二十年前的事情了。

塑造当下奢侈时尚格局的有这样两种影响：首先是不断重塑品牌的压力；其次是赚钱。在当下这些大牌成立之初的年代，这两种影响都尚不存在，而许多老派奢侈品牌则在 21 世纪初纷纷破产，被法国商人兼投资人 Bernard Arnaults、中国投资人或其他公司收购。Alessandro Michele 最近离开了 Gucci，他在 Gucci 任职的 7 年里成功实现了重塑品牌的目标，谱写的正是一个关于创意总监无需兼顾新锐创意与业绩销量的故事。

需要不断重塑品牌的压力迫使奢侈时尚公司每隔几年就要更换创意总监，借此将自己的时装秀变成排场更大、质量更高也更加昂贵的华丽表演。可是，这一策略有两个问题。第一，奢侈时尚品牌间的眼球争夺战就像一场无尽的权力之争：没有人能够长久地屹立不倒。“这样做到底是为了什么呢？” Black 对于这些时尚浮华秀表示质疑，“买配饰的人永远会有的。”

第二个问题是眼光短浅。消费者对奢侈品的迷恋程度与其曝光率成反比。为了让消费者一直充满兴趣并愿意支付更高的价格，奢侈时尚不能太过平易近人。“我可不想知道创意总监午餐吃了什么。” Black 说，“顾客知道的太多了。这种情况在音乐界已经发生：词曲作者栏里写着 20 个人的名字，大家都在公开争论歌到底是谁写的。”

奢侈品公司迫于财务业绩的压力，做决策时变得越来越保守。提拔公司内部的创意总监和聘请国际级艺人其实一样保险。而对公司的股东而言，再没有什么比稳步前进更值得高兴的了。最赚钱的时装公司成了那些推出的时装系列最稳妥的公司。

用 de Cadenet Taylor 的话来说：“当我们需要向股东做出回应时，就越发难以发挥创造力并承担风险。一部分传统品牌所做的前卫举措并未在商业上发挥作用，因此他们很快掉头，” 转而寻求更加保险的创意。“可是，中间立场特别无聊。他们应该做出选择然后坚持到底。应该下定决心。当品牌过于庞大、涉及的金钱数量也十分庞大的时候，他们就无法洞悉人们到底想要什么。”

创意总监的未来可能介于裁剪师与形象创意人之间。有的创意总监同时也是策划人、传统主义者和唯美主义者。

“策划人”能够将人才、产品和创意联系在一起，创造出既新鲜又让人感到亲近的东西。Nike x Dior 就是这样一个例子，这场合作弥合了不同品味群体间的差距，并让两者有机会接触彼此。与此同时，策划人也能够组建一支设计团队。以策划大师 Abloh 为例，无论是 IKEA 地毯还是 Evian 矿泉水，他都有能力使其在消费者眼中焕发全新的意义与价值。“Virgil 是第一位被任命为创意总监的非裔美国人。” Odell 说，“对于后来者而言，要想胜任并不简单。Virgil 能够以一种独特的方式将音乐与时尚结合在一起。” de Cadenet Taylor 则表示：“如今，成为优秀的策划人是成为成功的创意总监的一部分，需要的是不一样的技能。” 她用 Marc Jacobs 作为典型例子，“‘我看到孩子们这么做，但我没法这么做，于是我就找一个做得到的人来代劳。’” 他所说的就是 Ava Nirui —— Marc Jacobs “Heaven” 系列的幕后功臣。

“传统主义者”将质量视为奢侈时尚的标准。Black 说，Hermès 这个品牌与 “名人或潮流都无关，他们提供的是品质”。由 Nadège Vanhée-Cybulski 或已故的 Karl Lagerfeld 之类的传统主义者领导的时尚公司不会快速更迭，也不会追风逐流。这些品牌有着稳定的利润，即便疫情期间销量也未受到太大的影响，而且特意限量供应的标志性产品也极具投保价值。

“唯美主义者”则会构建属于自己的品牌天地。Daniel Roseberry 通过自身的技艺以及轻松又自信的超现实主义审美编织出属于 Schiaparelli 的故事。唯美主义者推出的时装系列富有创意又敢于创新，这些人的设计往往蕴含深刻的理念与细致的考量，而他们举办的时装秀也充满故事性，不至于过分铺张。Telfar、Thom Browne、Margiela 的 Galliano、LOEWE 的 JW Anderson 以及 Rick Owens 都属于唯美主义者。

和所有曾经的“无名之辈”一样，策划人、传统主义者和唯美主义者执掌的奢侈品牌在商业上都无法永远一帆风顺，但他们有能力将我们的想象力牢牢掌控在手中。

Ana Andjelic 是 ESPRIT 的全球首席品牌官。她此前曾领导 Banana Republic 成功转型，并著有《野心这门生意》（The Business of Aspiration）。若想订阅她的新闻通讯 “商业社会学”（“The Sociology of Business”），可以点击此处。