LA MODE DE LUXE DANS LA MIRE DU FOOTBALL

Les sports se tournent généralement vers les grandes marques de luxe pour établir des partenariats. Le parrainage des Jeux olympiques de 2024 par LVMH, d'une valeur de 166 millions de dollars, est un exemple frappant des importantes retombées financières d'une relation avec un géant du luxe. Pendant ce temps, au tennis, Gucci et Louis Vuitton soutiennent respectivement les athlètes vedettes Jannik Sinner et Carlos Alcaraz, prolongeant ainsi la compétition au-delà du court. Si ces partenariats assurent une visibilité par le biais de campagnes publicitaires, d'une présence sur les courts, de publications sur Instagram – le sac Gucci à monogramme personnalisé de Sinner a sans doute atterri sur votre fil d'actualité au cours des derniers mois – quelque chose d'encore plus intriguant, pour ceux d’entre nous qui abordent la question du point de vue de la mode, se trame actuellement du côté du football. Porté par des marques et des créateurs émergents, le football met tout en œuvre pour devenir le sport dont l’association avec la mode de luxe est la plus naturelle.

Parmi la déferlante de manchettes accablantes concernant Manchester United, plusieurs articles parus ces derniers mois illustrent aussi l'effort concerté du football pour mettre de l’avant des griffes et des designers indépendants moins connus.

En avril dernier, la MLS Cup a fait de Guillermo Andrade, de 424 son conseiller créatif, le plaçant ainsi en charge des vêtements de la Ligue et des initiatives de communication de la compétition annuelle. Ailleurs, l'équipe féminine des États-Unis, vêtue de tenues impeccables signées Martine Rose et de mules Nike Shox futuristes, a été la tête d'affiche d'une Coupe du monde de football féminin d’une popularité sans précédent. En Afrique du Sud, Thebe Magugu, lauréat du LVMH Prize for Young Fashion Designers 2019, a signé avec les Pirates d'Orlando pour concevoir les uniformes 2023/2024 de l'équipe ainsi que les produits dérivés pour les fans. Et dans la Premier League, Crystal Palace est devenue la première équipe de l'histoire de la ligue à se doter d'un directeur créatif. L'automne-hiver 2023 verra naître la première collection de Kenny Annan-Jonathan, dont l'objectif est de proposer «des créations qui vont au-delà des produits dérivés typiques ainsi que d'élargir la base de supporters de l’équipe ». Cette déclaration, extraite de l'entrevue du créateur avec Business of Fashion, cristallise les objectifs de chacune de ces unions.

Bien que le football soit relativement nouveau à ce jeu, les grandes entreprises élaborent depuis des années différents moyens d'exploiter les communautés nichées. Prenons exemple sur la popularité croissante des micro-influenceurs. Considérant que les gros noms comme Kim Kardashian exigent apparemment jusqu’à 1,5M$ par publication Instagram, la suite logique pour les entreprises est de se tourner vers des personnalités plus abordables. Et il se trouve que l'option la moins chère donne souvent de meilleurs résultats. On qualifie de micro-influenceur un compte ayant de 1 000 à 10 000 abonnés, et ces communautés de moindre envergure, généralement plus soudées, offrent la possibilité d'un engagement beaucoup plus important pour les partenariats avec les marques. Je me considère comme une adepte de football avérée, mais je mentirais si je disais que j'avais déjà interagi avec les Pirates d'Orlando… Ou même entendu parler d'eux. En revanche, en tant que journaliste mode, je connaissais Magugu pour avoir suivi son ascension au cours des dernières années. Avec Magugu à bord, je me sens désormais liée, en quelque sorte, aux Pirates, même si ce lien est ténu. Pour offrir un peu de contexte, je fais régulièrement défiler devant mes yeux les clichés monotones d'athlètes célèbres figurant dans des campagnes pour des marques avec lesquelles ils n'ont aucune connexion significative, et ça se sent : Lionel Messi pour Louis Vuitton, Emma Raducanu pour Dior et Lewis Hamilton pour Valentino, pour n'en nommer que quelques-uns. D’où la pertinence des micro-influenceurs.

Outre la possibilité d'une croissance mutuelle, ces collaborations engendrent souvent de très beaux produits qui, pour citer Annan-Jonathan, «vont au-delà des produits dérivés typiques». La collaboration entre Magugu avec les Pirates d’Orlando a généré deux superbes maillots, chacun présentant un motif de tête de mort sur fond noir et vert pâle. Parallèlement, quand A.S. Roma a fait appel à Aries pour retravailler son ensemble, il en est résulté un véritable chef-d'œuvre tie-dye qui a su marier à la perfection l'incomparable histoire visuelle d'A.S. Roma et l'approche moderne et graphique d'Aries. Les tailleurs à double boutonnage élégamment coupés de Martine Rose, ornés d'un monogramme discret, allaient nettement au-delà du survêtement moyen des jours de match. Agencé aux mules Shox virales de Rose, le look présentait une vision plus excitante de la manière dont le football peut gagner en pertinence d'un point de vue stylistique.

Quand on parle à Rose de son travail avec Nike et l'équipe nationale féminine américaine, la nature mutuellement bénéfique de ce genre de partenariat devient une évidence. « C’est la toute première fois que Nike fait des tailleurs, ce qui est en soi une expérience très excitante et un privilège à réaliser, explique-t-elle. Les ensembles constituent le fruit d'un intérêt commun et une progression naturelle de l'histoire du football féminin. Au-delà du tailleur, il est question des femmes qui le portent, de leur force, leur résilience, leur beauté, leur pouvoir.»

Tandis que Nike a bénéficié de son expertise vestimentaire et de sa pertinence culturelle, Rose affirme qu’elle y a pour sa part gagné une éducation. « Nike a été le véhicule grâce auquel j’ai pu explorer le monde du football féminin, et ce fut une énorme courbe d’apprentissage, admet-elle. Au cours des deux dernières années et demie, depuis que j’ai réellement commencé à étudier le jeu et à m’en imprégner entièrement, j’ai énormément appris. J’ai vu le football féminin se développer de manière importante durant cette période. C’est remarquable. La conversation a réellement lieu dans l’espace public, ce qui ne s’était jamais produit avant. »

Malheureusement, il est impossible de voir ces partenariats comme un scénario gagnant-gagnant quand on tient compte des facettes moins lumineuses de ce jeu adoré. Alors qu’une liste de plus en plus longue de joueurs vétérans fait un exode massif vers la Saudi Pro League, où leur sont promis des sommes astronomiques d’argent et un football moins compétitif, la propension du milieu à avoir des comportements éthiquement répréhensibles est impossible à ignorer. Ce qui n'a d’ailleurs rien de nouveau ; dans le football de haut niveau, la mentalité comme quoi tout argent est bon à avoir règne depuis des décennies. Il suffit de retourner en 2019, où la vente forcée du Chelsea F.C. de l’oligarque Roman Abramovich, en raison de sanctions gouvernementales, a soulevé de nombreuses questions sur les procédures encadrant la sélection des investisseurs. De plus, des résultats de recherches publiées en mars ont révélé que les clubs de la Premier League, sur une période de trois mois comprenant 100 matchs, ont emprunté 81 vols domestiques avec un temps de vol moyen de 42 minutes, certains d’entre eux durant aussi peu que 27 minutes.

Ce n'est certainement pas aux créateurs indépendants de répondre de ces péchés, mais à une époque où la durabilité et l'éthique sont les principaux piliers sur lesquels les marques émergentes sont bâties, on voit difficilement comment réconcilier les deux mondes. À première vue, la valeur commerciale gigantesque, imparable et intrinsèque du football de haut niveau peut sembler en opposition avec les références sous-culturelles réfléchies et le savoir-faire artisanal d'une collection de Martine Rose. Ou peut-être s’agit-il plutôt d’un juste milieu, d’un nouveau paradigme dans lequel les équipes de football sont contraintes de rehausser leurs standards en faveur de collaborations avec des créateurs moins connus et plus spécialisés. Il sera intéressant d’observer la manière dont se dérouleront ces éventuels partenariats.

Toutes les collaborations évoquées ici ont eu lieu au courant de l'année dernière. Déclarer que le football a enfin réussi à percer les codes de la mode de luxe en donnant du pouvoir aux marques moins connues qui influencent la culture ne serait qu'une prédiction hâtive. Idéalement, les Crystal Palaces et autres Pirates d’Orlando laisseront suffisamment d'espace aux designers pour leur permettre de créer quelque chose de significatif et de véritablement différent; quelque chose qui laissera une trace et donnera le ton aux équipes qui voudront leur emboîter le pas. À l'inverse, l’expérience pourrait ne s’avérer qu’un partenariat éphémère se réduisant à l'exploitation d'une sous-culture, diluant au passage la réputation durement gagnée des créateurs. Néanmoins, le simple fait que des noms comme Andrade et Rose se voient offrir l'opportunité de créer à un tel niveau m'apparaît comme quelque chose de positif. Il semblerait que le football soit, à tout le moins, en train de jeter les bases de la première relation authentique entre le sport et la mode de luxe.