Aaron Esh persévère en mode comme à «Call of Duty»

J’ai une photo de moi qui porte des baskets BAPE STA, un bandeau A BATHING APE à mi-bras et une casquette de camionneur. J’étais obsédé par N.E.R.D. et je trouvais Pharrell tellement cool. Ensuite, j’ai découvert Kanye à l’époque où il portait ses polos avec le col relevé, alors que personne ne le faisait. C’est vraiment la musique et l’influence des artistes qui m’ont fait réfléchir à la manière dont je m’habille. Puis, au milieu des années 2000, j’ai commencé à collectionner de vieux morceaux de Raf Simons. C’est sans doute grâce à lui que j’ai compris ceci: «Oh, c’est ça la mode, ça communique un point de vue.» À l’époque, Raf prenait des photos des jeunes dans les rues de Paris, puis les affichait sur la passerelle lors de ses défilés. Il s’inspirait de la façon dont les skateurs parisiens s’habillaient… C’est une référence authentique et incarnée, ça n’a pas à voir avec un logo, mais bien avec les codes stylistiques d’une sous-culture très précise. Voilà ce que je considère comme de la mode: au-delà du glamour et de la beauté, elle concerne les codes esthétiques et l’identité.

Je devais avoir 12 ou 13 ans quand la griffe a ouvert une boutique sur la rue Carnaby, une artère de magasins adjacente à la principale zone commerciale de Londres. Je me souviens d’y être allé avec un ami, d’avoir pris le bus pour m’y rendre et d’avoir attendu à l’extérieur. À l’époque, une paire d’Air Force 1 coûtait environ 60 livres sterling, et une paire de BATHING APE tournait autour de 150, je crois. Je devais économiser mon argent pour m’acheter ces baskets. C’est tellement bizarre maintenant, parce que Pharrell a décroché un gros poste, et on se dit: «Mais qu’est-ce qu’il peut bien connaître de la mode?»

Provider.

J’étais à l’école… Une horrible chemise en soie trop longue avec de grandes poches safari.

Je l’ai confectionnée moi-même, mais je ne suis pas le meilleur couturier. Je pense que le simple fait de souffler dessus aurait suffi à la mettre en lambeaux. À l’université, on consacre sept ans à la mode; c’est comme devenir médecin. Les collections que tu conçois pendant ton parcours scolaire constituent une excellente occasion de peaufiner ta démarche. J’ai lu dans le communiqué de presse du Prix LVMH que quatre ou cinq autodidactes se trouvaient parmi les gens en lice, c’est incroyable. Ce que j’ai surtout appris à l’école de mode, c’est le processus. Là, on vient tout juste de terminer une saison qu’on commence déjà à travailler sur une nouvelle gamme pour juin, et c’est genre, «ok, je dois maintenant la créer». Au cours des cinq mois que dure la création d’une collection, je passe probablement trois jours à la concevoir. Puis trois ou quatre jours au dessin. Ce n’est pas différent de ce que je faisais à l’université, c’est juste un processus plus expérimenté, plus sophistiqué.

J’adore faire de la recherche. On a un Google Drive qui contient des milliers d’images classées selon diverses catégories: vêtements d’extérieur, tricot, inspirations, mode masculine et féminine, couture, designers. À l’université, j’avais l’habitude de les imprimer et de les trier en piles, mais j’ai fini par numériser ma démarche. Je peux prendre une capture d’écran sur mon téléphone et la déposer directement sur Google Drive. Parmi ces milliers de fichiers, environ 40% proviennent d’eBay, de Vestiaire ou de 1stDibs. On peut y découvrir des vêtements extraordinaires… Comme une vieille robe de Madame Grès qui appartient à un musée. La personne qui la vend affiche des photos du revers de ce vêtement, on peut donc voir comment on l’a fabriqué. Du genre «la finition de ces emmanchures est incroyable, faisons la même chose pour ce morceau». On n’arrive vraiment à comprendre ce type de finitions particulières qu’en consultant des archives. J’adore ça.

Et puis il y a l’équipe. Lorsque j’arrive, par exemple, pour une séance de photos, j’ai l’impression que mon rôle consiste surtout à fournir les vêtements. Jack s’occupe du stylisme, John [Allan] de la coiffure, Jamie [Reid] de la direction artistique – on est en quelque sorte un groupe d’amis. En ce qui concerne les cheveux, il [John] avait par exemple fabriqué une sorte de perruque taillée avec une lame de rasoir et ç’avait l’air merdique… Mais bon, elle était superbe dans sa laideur. Il n’a pas eu besoin de me consulter pour me dire qu’il allait la confectionner. Quand il a mis la touche finale, je l’ai adorée. On finit toujours par se comprendre.

Ça consiste à reprendre les idées et les concepts de la mode de luxe qui existent historiquement… Ça s’adresse à 0,01% des gens, aux dames qui déjeunent à Paris, à l’élite absolue, et ça me plaît. Cela dit, je pense qu’on doit transposer ces notions de grâce et de chic dans la vie réelle. Le but, c’est de permettre à Jack ou à John, qui n’osent peut-être pas s’habiller de manière élégante, d’avoir la confiance nécessaire [pour porter ces vêtements] sur la rue principale d’East London.

C’est exactement ça le but. On vient de remettre 5 livres sterling par unité à SSENSE parce que l’entreprise les avait achetées à un certain prix plus élevé. J’ai parlé à mon équipe des ventes et je leur ai dit: «Je ne veux pas que cette casquette-là coûte 120 livres sterling; elle doit se vendre à 90 livres sterling.» Pour ce genre d’accessoires, je me fous de l’argent. Toucher 5 livres sterling de plus ou de moins par unité ne représente pas grand-chose. C’est le prix d’un café. C’est tellement plus cool si tout le monde peut se procurer cette casquette.

On va devoir prendre une heure de plus pour en parler. Honnêtement, l’inquiétude et l’anxiété liées à l’argent font partie des trucs qui me pèsent le plus dans ma vie. La liquidité. Je suppose que toutes les entreprises y sont confrontées, mais faire décoller un projet, sans parler d’une marque de mode vendant ses collections deux fois par an à des grossistes qui – sans vouloir t’offenser – dégagent des marges minables… Aussi bien ne pas s’y risquer.

Je cours la chance de gagner 300 000 euros, une somme capable de transformer une vie. Et je ne me soucie vraiment pas des sous, pour vrai. La raison pour laquelle je pense que ça changerait mon quotidien, c’est que je pourrais ainsi me permettre d’employer trois ou quatre personnes et d’investir dans l’entreprise. Ne pas disposer de l’argent nécessaire pour faire fonctionner ma marque m’angoisse. Je ne me suis jamais préoccupé d’avoir des fonds en banque, tout simplement parce que je n’en ai jamais eu… Mais j’ai toujours trouvé l’entrepreneuriat passionnant. Je vendais des bonbons stockés dans mon casier à l’école. Aujourd’hui, je suis dans les vêtements.