À quoi peuvent bien servir les directeur·trice·s artistiques?

«Le rôle de direction artistique est devenu un mème», affirme Chris Black, le fondateur de la société de conseil Done to Death Projects. Son commentaire pince-sans-rire résume bien le rythme effréné auquel se succèdent ces annonces, mais aussi la situation suivante: ces temps-ci, le même petit groupe de personnes passe à intervalles réguliers d’une grande griffe de luxe à l’autre. En fait, ce jeu des chaises musicales pourrait nous faire croire que la mode, partout dans le monde, souffre actuellement d’une pénurie de talents. À titre d’exemple, en peu de temps, Hedi Slimane, Daniel Lee et Kim Jones ont tour à tour travaillé chez Louis Vuitton, Burberry, Saint Laurent, Céline et Dior.

«Les mandats des directeur·trice·s artistiques durent de moins en moins longtemps, car les marques cherchent toujours à se renouveler, explique Amy Odell, autrice du livre à succès du New York Times Anna: The Biography et rédactrice de l’infolettre Back Row. Dans un paysage aussi saturé, il y a un désir plus fréquent pour la réinvention.»
Si les stylistes de renom d’antan ont littéralement façonné la manière dont on s’habille, «on demande aujourd’hui aux directeur·trice·s artistiques de trouver des concepts pour vendre», avance Chris Black. «Ce poste comporte maintenant un aspect commercial qui n’existait pas auparavant.»

«Les célébrités influencent désormais toutes les activités d’une entreprise, en raison de l’attention médiatique et des ventes qu’elles génèrent», mentionne Amy Odell. La mode masculine ne représente qu’un pourcentage infime des activités de Louis Vuitton, essentiellement axées sur les sacs et la maroquinerie. Son effet sur le chiffre d’affaires annuel de la griffe, qui a dépassé les 20 milliards d’euros l’année dernière, est négligeable. La nomination de M. Williams sert donc à susciter de l’engouement.

Trouver des «idées qui font vendre» n’est pas exactement une révolution dans le milieu de la mode de luxe – en fait, ça va de soi à l’ère des médias sociaux. Dans les années 90, à l’époque de John Galliano, Alexander McQueen et Tom Ford, cette stratégie constituait un sous-texte grossier dans les défilés de mode prestigieux, mais elle s’avère maintenant le but ultime. Cette mouvance va de pair avec la montée en puissance des influenceur·euse·s et de l’économie du culte de l’image qui place les vedettes – d’internet ou d’ailleurs – au sommet de l’industrie.
Si les sacs et les chaussures deviennent populaires et viraux sur Instagram et TikTok, il en va de même pour l’image d’une marque. Les griffes se rabattent donc sur les coups d’éclat, à l’instar de Coperni, qui a fait monter des robots canins sur la passerelle pour déshabiller un de ses modèles à l’occasion de son récent défilé. Cela dit, en la matière, la griffe pouvait difficilement surpasser sa présentation de l’année dernière, lorsqu’elle a vêtu Bella Hadid d’une robe en polymère vaporisée en direct sur son corps. Les défilés constituent désormais des spectacles à grand déploiement coûteux qui durent cinq minutes – ce qui s’avère tout de même plus que le temps d’attention moyen des gens.

Les marques de luxe agissent comme si ces événements semi-publics leur étaient nécessaires pour se distinguer au sein de la culture visuelle mondiale. Dans un tel contexte, elles pensent donc avoir besoin de célébrités – et non pas de designers – pour maintenir leur popularité.
Or, est-ce vraiment le cas?
En culture, accorder une importance capitale à qui va dépenser le plus d’argent et vendre le plus de produits semble appartenir au passé. Allumez la télévision, allez au cinéma: vous vous apercevrez que l’heure est à la marge, que l’on se moque de plus en plus des riches, des vedettes et des gens au pouvoir.

À titre d’exemple, des films et des séries tels que Sans filtre, Parasite, Squid Game et The White Lotus sont autant de satires sociales exprimées selon divers degrés de nuance et de mordant. Ces œuvres dépeignent les personnes riches et privilégiées comme étant déconnectées, moralement corrompues et répugnantes, soit des modèles qui ne méritent pas d’être émulés. On en retient ceci: si on ne peut pas supplanter ces gens, on peut au moins les ridiculiser, faire preuve de plus d’intelligence qu’eux et dévoiler leur flagrant manque d’humanité au grand jour.

Dans le milieu de la mode, Telfar Clemens a construit tout un réseau de divertissement autour de sa marque, comme en témoignent son émission de télévision 24/7 ou son compte Instagram communautaire. Pensons aussi au mythe entourant ses sacs Bushwick Birkin, lesquels sont plus présents dans le centre-ville new-yorkais que n’importe quelle autre marque de luxe à l’exception des contrefaçons vendues sur les rues Canal et Broadway.

Au cours de la récente saison des galas, Jennifer Coolidge est devenue l’actrice préférée de tout le monde et le public l’encourage justement parce qu’elle a longtemps été sous-estimée. Michelle Yeoh se situe encore dans la marge hollywoodienne malgré sa prolifique carrière, tout comme Virgil Abloh a toujours fait figure de laissé-pour-compte en mode. La génération Z incarne d’ailleurs la marge suprême. Bien sûr, la jeunesse est de nature rebelle, mais celle-ci hérite aussi d’une planète en ruine et d’un monde marqué par les inégalités sociales, économiques et l’instabilité géopolitique. Son insoumission au discours dominant s’avère donc justifiée. «La jeunesse fait avancer la culture», soutient Atlanta de Cadenet Taylor, créatrice de contenu numérique, influenceuse et cofondatrice de la société de conseil papergirl. «Les ventes de Céline et de Marc Jacobs croissent parce que ces marques s’intéressent à la jeune clientèle, celle qui change la donne. La culture se nourrit de ce que les jeunes font.»

Pharrell Williams provient lui aussi de la marge, mais représente désormais l’élite. Louis Vuitton a donc peut-être mal interprété le contexte culturel actuel en lui offrant son poste de directeur artistique, même si cette décision reposait sur de bonnes raisons commerciales. L’époque où la mode de luxe brillait pour son inventivité et son audace semble lointaine. Schiaparelli, Chanel, Balenciaga, Saint Laurent et Dior ont imaginé des looks intemporels, influencé la façon dont les gens s’habillent et défini les fondements de la haute couture. Or, le milieu n’a pas su à la fois innover et provoquer depuis que Marc Jacobs a créé des collections de vêtements masculins et féminins pour Louis Vuitton, ce qui remonte à bientôt 30 ans.

Ainsi, le paysage contemporain de la mode de luxe évolue maintenant en fonction de deux forces principales: la pression exercée sur les marques pour qu’elles se réinventent sans cesse et leur obligation de générer des profits. Ni l’une ni l’autre de ces forces ne prévalaient lorsque la plupart des grandes griffes de luxe modernes ont vu le jour. La majorité des anciens piliers de la mode ont d’ailleurs fait faillite dans les années 2000 et ont été rachetés par de riches familles, des entreprises chinoises ou d’autres sociétés. Alessandro Michele a récemment quitté Gucci après y avoir travaillé pendant sept ans et relancé avec brio la marque; ce changement de garde illustre bien ce qui arrive aux directeur·trice·s artistiques qui ne parviennent plus à innover tout en réalisant de bonnes ventes.

Comme on exige des marques de luxe qu’elles se réinventent sans arrêt, elles changent de direction artistique tous les deux ans et organisent des défilés toujours plus grandioses et onéreux que les précédents. Cependant, cette stratégie pose deux problèmes. Premièrement, le combat pour attirer l’attention constitue un jeu de pouvoir malsain, puisque personne ne reste au sommet trop longtemps. «Qu’est-ce que les marques en retirent?» demande Chris Black à propos des défilés coûteux. «Celles qui dépensent de l’argent sans compter gardent les projecteurs braqués sur elles.» Deuxièmement, cette façon de penser à court terme manque de vision. Plus le luxe est pénétrable, moins il fascine le public: pour maintenir son intérêt et lui faire accepter des prix élevés, le luxe ne doit pas être trop accessible. «Je n’ai pas besoin qu’on me dise ce que les directeur·trice·s artistiques ont mangé le matin, déclare Chris Black. La clientèle en sait trop. C’est déjà le cas dans le milieu de la musique: 20 personnes se partagent les honneurs officiels pour la composition d’une chanson, mais se disputent quand même ouvertement à savoir qui l’a écrite.»

Les griffes de luxe se montrent toujours plus prudentes dans leurs décisions parce qu’on insiste aujourd’hui sur le rendement. Engager une nouvelle personne en direction artistique s’avère sans danger, comme l’embauche de célébrités internationales… Et rien ne contente plus les actionnaires que la stabilité. Ainsi, les marques les plus rentables de l’industrie demeurent celles qui prennent le moins de risques dans leurs collections.

Atlanta de Cadenet Taylor le résume ainsi: «Lorsqu’on doit rendre des comptes à ses actionnaires, il est plus difficile de faire preuve de créativité et d’audace. Les risques pris par certaines marques de renom n’ont pas payé; elles sont donc rapidement revenues à des propositions éprouvées… Mais le juste milieu est tellement ennuyeux. Elles doivent faire des choix et en assumer les conséquences. Prendre une décision. Les grandes griffes qui disposent d’énormes budgets ne savent pas toujours ce que les gens veulent.»

En fin de compte, l’avenir des directeur·trice·s artistiques se dessinera peut-être en fonction d’un compromis entre la création de vêtements et le façonnage d’une image de marque. Les personnes qui occupent ces postes semblent d’ailleurs appartenir à trois catégories distinctes: les commissaires, les traditionalistes et les esthètes.

Les commissaires établissent des liens entre les gens, les produits et les concepts de manière à créer des choses qui se révèlent à la fois novatrices et familières – la collaboration entre Nike et Dior en est un très bon exemple. Ces personnes cherchent à rapprocher des propositions stylistiques éloignées et misent sur des équipes de designers provenant de différents horizons. Abloh fait d’ailleurs partie de cette catégorie et a su redonner au public le sentiment qu’un article a un sens et un but, que ce soit un tapis IKEA ou une bouteille d’eau d’Evian. «Virgil a été le premier Afro-Américain nommé directeur artistique, explique Amy Odell. C’était un poste très difficile à pourvoir. Il a réussi à tisser un lien unique entre la musique et la mode.» Pour Atlanta de Cadenet Taylor, «faire valoir son talent de commissaire contribue aujourd’hui à la réussite des directeur·trice·s artistiques. C’est une compétence différente.» Elle prend Marc Jacobs en exemple et le cite pour appuyer son propos: «“Je vois des jeunes faire certains trucs dont je suis incapable, alors laissez-moi trouver quelqu’un qui le peut”». Le célèbre designer est passé de la parole aux actes en engageant Ava Nirui, la force créatrice derrière sa collection Heaven.

Pour les traditionalistes, la mode de luxe se définit essentiellement selon des critères de qualité. À ce sujet, Chris Black évoque la marque Hermès: «Elle n’est pas liée à un nom ou à une tendance; sa mission, c’est la qualité». Les griffes dirigées par des traditionalistes comme Nadège Vanhée-Cybulski ou feu Karl Lagerfeld n’évoluent pas vite et ne courent pas après le dernier cri. Elles engrangent des profits stables (contrairement à d’autres marques de luxe, ceux d’Hermès n’ont pas été perturbés par la pandémie) et misent sur des articles emblématiques faciles à vendre et volontairement produits en quantité limitée.

Les esthètes construisent leur propre univers de marque. Par exemple, Daniel Roseberry parfait l’image de Schiaparelli avec habileté, facilité et confiance, selon une vision surréaliste hautement originale. Créatives et innovantes, leurs collections réfléchies témoignent d’un grand souci du détail et leurs défilés se montrent toujours évocateurs sans verser dans l’excès ou le sensationnalisme. Telfar, Thom Browne, Galliano chez Margiela, Jonathan Anderson chez LOEWE et Rick Owens appartiennent à la catégorie des esthètes.

Comme tous les gens de la marge, aucune des marques de luxe dirigées par des commissaires, des traditionalistes ou des esthètes ne connaîtra un jour la grande gloire commerciale. Qu’à cela ne tienne, ce sont elles qui tiennent les rênes de notre imaginaire et du changement.

Ana Andjelic est directrice générale de la marque ESPRIT. Avant cela, elle a assuré la relance de Banana Republic et rédigé l’ouvrage intitulé The Business of Aspiration. Abonnez-vous à son infolettre The Sociology of Business.