L’ascension des comptes de mode

J’ai travaillé chez VICE/VIRTUE, pour adidas et pour plusieurs autres marques, principalement dans le marketing culturel et le conseil. Je passe aussi beaucoup de temps – encore aujourd’hui – à faire de la recherche qualitative pour aider les marques à comprendre les tendances et les publics. Et en parallèle, j’ai toujours eu mon propre blogue, bien avant Sabukaru, avec une petite communauté qui écrivait sur les sous-cultures et la culture jeune.

L’idée derrière Sabukaru vient manifestement de toutes ces couches d’information plus profondes par-dessus lesquelles beaucoup de gens sautent quand ils consomment de la culture.

L’alternative suivante illustre la situation avec plus d’impact: 1) partager encore et encore la même photo de Nigo sur Instagram; VS 2) écrire un long article sur Last Orgy [la rubrique du magazine à laquelle participaient Hiroshi Fujiwara, Nigo et Jun Takahashi] en détaillant les différents titres dans lesquels elle est parue et toutes les personnes impliquées.

​​J’ai toujours voulu créer quelque chose qui va vraiment au fond des choses, mais surtout de manière inclusive. Pas juste «par celles et ceux qui savent, pour celles et ceux qui savent», mais plutôt «par celles et ceux qui veulent comprendre, pour tout le monde». Pour que tout le monde puisse lire, apprendre et peut-être aimer.

Je me souviens parfaitement du jour où on a publié les masques de la collab UNDERCOVER x Evangelion. J’étais dans la salle d’exposition, devant les manteaux et les masques, et j’ai passé 25 minutes à chercher le bon angle. La publication a tourné partout sur internet, et là je me suis dit: ça y est, on a un accès unique maintenant. Mais je pense que notre vrai tournant, c’est quand on a commencé à interviewer directement des artistes japonais et internationaux avec notre propre format. Ce contenu original, c’est ça qui a tout changé pour nous.

Je respecte tout le monde, mais je crois sincèrement qu’on a un truc vraiment à part – quelque chose qui parle autant à une nouvelle génération de consommateur·rices qu’à celles et ceux qui ont évolué, et sont passé·es d’un intérêt purement axé sur le produit à une approche «culture-plus-X».

Sabukaru s’adresse à un public nouveau, qui se définit par plein de choses différentes: du manga à la mode, des producteur·rices de musique de niche aux artistes et mouvements issus de milieux marginaux. C’est un nouvel espace où l’on crée aussi bien du bruit que de la culture.

On essaie de rester une plateforme aussi indépendante que possible. On choisit très soigneusement nos collaborations, et on préfère dire non quand ça ne nous ressemble pas. Je n’ai pas envie que Sabukaru devienne un magazine de plus rempli de placements produits, de contenus commandités ou de publications commerciales.

Évidemment, on a une activité commerciale, mais elle repose sur un vrai équilibre entre compatibilité et liberté créative. On travaille avec une agence, Bianco Bianco, qui collabore de manière assez indépendante avec des marques de mode et de lifestyle. Ce modèle permet de conserver une vraie liberté, tout en répondant aux besoins créatifs et commerciaux de l’équipe et du projet.

Le hype est mort. Aujourd’hui, la culture, c’est la vraie monnaie. L’Asie du Sud-Est connait une montée en puissance. Des pays comme l’Indonésie, la Thaïlande et bien d’autres prennent de plus en plus d’importance. La jeunesse chinoise et sa scène créative vont avoir un impact encore plus fort à l’échelle mondiale en 2025.

Tout… et rien. Pour rester pertinent, il faut absolument être original. Aujourd’hui, tout le monde peut télécharger des images ou chercher des infos sur Google.

Transmettre une information inclusive, avec de la profondeur et du contexte. On a publié notre tout premier numéro papier cette année, pour mettre en lumière des créateur·rices émergent·es de grand talent, notamment via notre salle d’exposition. Et on continuera à organiser des soirées, des raves, des évènements musicaux partout dans le monde. Pour toujours.

Avant Welcome, je passais des heures à faire de la recherche pour mes projets créatifs personnels. J’ai toujours été fasciné par la manière dont la culture évolue, et c’est un intérêt que je partage avec toute l’équipe.

On est des personnes animées par l’envie d’apporter de l’inspiration dans la vie des autres. Inspirer les gens, c’est ce qui façonne la culture. Ça influence leur travail, leur manière de voir les choses, leurs expériences. C’est ce qui a toujours motivé nos nouvelles initiatives: inspirer.

Assez rapidement, l’identité créative de Welcome a trouvé un écho chez des gens comme Virgil Abloh et A$AP Mob. Nos héros nous ont soutenus, et ça a donné du poids à ce qu’on faisait. Ils ont montré que notre sens du gout avait de la valeur.

Les publications traditionnelles essaient de faire ce qu’on fait. Mais nous, on le fait en plus grand et on touche plus de monde. Maintenant, elles cherchent à nous coller dans une nouvelle case. Quant aux comptes Instagram, ils pensent que republier nos sélections, nos textes ou nos visuels, c’est la même chose. Mais Welcome, c’est la source. On vit et on meurt par notre regard. Notre énergie et notre passion pour cette mission sont inépuisables. C’est ça, notre différence.

Pour nous, il n’y a jamais eu de passage d’un mode créatif vers un mode axé sur les affaires. Le passage a plutôt été de la créativité vers encore plus de créativité. Quand tu touches le monde à grande échelle, le reste suit naturellement.

Les magazines traditionnels se démènent pour faire exister leur contenu. Ils continuent à ne pas voir les plateformes comme la nôtre comme de «vrais» médias, parce qu’on provient des réseaux sociaux – mais ils veulent quand même notre aide. Et ça ne nous pose aucun problème. On se concentre sur notre mission et, honnêtement, on touche souvent un public bien plus large qu’eux.

Dans un monde où notre avenir est façonné par l’IA et l’automatisation, l’authenticité va devenir l’un de nos biens les plus précieux. L’IA trouvera sa place, mais le lien humain, nos imperfections et notre individualité compteront plus que jamais.

Faire naitre de la culture. Notre gout guide chacun de nos choix.

Avant de lancer la plateforme, on travaillait déjà dans l’industrie de la mode. On voyait comment les choses fonctionnaient en coulisses, comment les gens bougeaient, à quel point tout pouvait sonner faux. On avait envie de créer un espace honnête, brut, sans filtre. Un endroit où on pouvait dire tout haut ce que beaucoup pensaient tout bas sans oser le publier.

Ça s’est produit dès le premier jour. Des gens influents de l’industrie nous ont suivi·es immédiatement. Probablement parce que ce qu’on publiait était cru, honnête et clivant. Ça a touché un nerf, les gens se reconnaissaient dans ce qu’on disait. Cette validation instantanée nous a donné l’élan pour continuer dans la même direction.

On ne cherche pas à rentrer dans une case. On est libres d’être nous-mêmes sur le compte – dans une certaine mesure, évidemment, l’idée n’étant pas de nuire. C’est un journal intime, un espace d’expression libre et sincère. C’est ça qui fait la différence: pas de filtres, pas de faux-semblants.

On vient tout juste de commencer à collaborer avec des marques, donc c’est encore récent. La plupart du temps, ce sont des marques qu’on aime qui viennent vers nous, donc ça reste naturel. On n’a jamais couru après des partenariats juste pour l’argent. Jusqu’ici, tout a grandi de manière organique.

Chaque fois qu’on dévoile une info – comme le départ ou la nomination d’un·e directeur·rice artistique –, ça devient viral. Les gens adorent être dans la confidence. C’est ce genre de contenu qui frappe juste.

De plus en plus de personnes vont créer leurs propres communautés en ligne. Des petits espaces où elles peuvent s’exprimer librement, partager leurs opinions et accéder à des infos qui comptent vraiment pour elles. Ce sera de moins en moins une question de plaire à tout le monde, et de plus en plus une affaire d’authenticité dans des domaines ciblés.

On veut que BORINGNOTCOM devienne une référence mondiale dans la mode, la musique et le divertissement. Chaque décision qu’on prend nous rapproche de cet objectif. Les déballages vidéos et Boring FM, ce n’est que la première phase de ce que ça va devenir. Aujourd’hui, on ne se contente plus de faire des publications: on construit une voix, une vision, un futur. Pas seulement pour nous, mais pour notre communauté aussi.

Je vivais à Somerville, dans le Massachusetts, et je travaillais comme ingénieur logiciel. J’avais fortement envie de lancer un projet dans lequel je pourrais me plonger à fond, pour m’échapper mentalement de mon boulot. Alors, quand la vague des infolettres a déferlé sur Substack, j’étais prêt à sauter dedans. L’idée, c’était de démocratiser le goût et de créer un espace où je pourrais interviewer toutes sortes de personnes pour offrir un regard intime sur ce qui les anime. Le format reposait (et repose encore) sur des micro-recommandations qui donnaient un aperçu du quotidien d’une personne, comme un portrait en creux. Apparemment, beaucoup d’autres en avaient envie aussi, et cinq ans plus tard, Perfectly Imperfect m’occupe à temps plein.

Le premier vrai tournant, c’est quand on a commencé à parler très tôt de la scène émergente autour de Dimes Square (j’ai un peu honte de dire ça publiquement aujourd’hui, mais à l’époque, c’était excitant). Je vivais encore à Boston, et j’étais fasciné par l’énergie créative autour de projets comme The Ion Pack, Drunken Canal, etc. Nos entrevues avec des figures de niche du web ont peu à peu transformé l’infolettre en une sorte d’annuaire de promotion culturelle.

Un an plus tard, on a organisé une grosse fête pour les deux ans de l’infolettre – c’est là que The Dare a donné l’un de ses premiers concerts à New York (la vidéo live de Girls a été tournée ce soir-là). La soirée a été couverte par le New York Times, puis a circulé sur Twitter, et deux jours plus tard, on publiait une entrevue avec Charli XCX. On a gagné 20000 abonné·es en quelques jours – tout à coup, beaucoup plus de gens connaissaient Perfectly Imperfect.

En 2024, j’ai élargi le concept des entrevues en créant une plateforme ouverte à tout le monde pour partager des recommandations. On l’a appelée PI.FYI et plus de 60000 personnes s’en servent aujourd’hui pour découvrir et recommander des choses. Elle a été construite avec amour, et j’aime penser que c’est l’endroit le plus positif d’internet.

À ma connaissance, on est le seul média éditorial indépendant à avoir une communauté en ligne aussi active directement intégrée à sa plateforme. Je considère Perfectly Imperfect comme un «magazine social», parce qu’on y retrouve les contributions de nos abonné·es juste à côté de celles de Lorde, John Cale ou The Rizzler.

On a une formule d’abonnement bonifié qui donne accès à certaines fonctionnalités exclusives (comme des thèmes personnalisés pour chaque profil, du contenu supplémentaire, l’accès aux archives, etc.). Et on collabore aussi avec des marques. En ce moment, par exemple, on est dans une grosse campagne avec Hinge qui inclut des questions interactives sur notre plateforme, un guide commandité, un événement autour d’un jeu de quilles et une vidéo. C’est ce genre de projet qui nous permet de faire évoluer PI vers un modèle viable.

Difficile de choisir, mais je dirais que c’est un match nul entre nos entrevues avec Francis Ford Coppola et The Rizzler. On les a publiées la même semaine – notre invité le plus âgé et le plus jeune.

Exprimer son amour pour quelque chose, c’est plus intéressant – et ça rend plus vulnérable – que de le critiquer. L’industrie et les réseaux sociaux valorisent souvent les contenus polémiques. Nous, on fait tout l’inverse. On préfère savoir ce que les gens aiment, et pourquoi. Pas juste entendre des déclarations intempestives conçues pour provoquer.

J’espère que les gens vont revenir aux créations humaines, aux petits magazines avec une vraie voix et à l’apprentissage par le contact avec les autres. Demander à une IA de te faire une playlist est en train de devenir la norme chez les plus jeunes, mais on a, selon moi, cruellement besoin de retrouver une forme de lien humain.

Faire revivre l’internet d’avant – celui d’avant le contenu généré à la chaine par l’IA, avant l’uniformisation du design, l’omniprésence des algorithmes et les PDG sociopathes.

Je viens du milieu du marchandisage mode. J’ai travaillé au siège de Ralph Lauren à New York, où je m’occupais du marchandisage pour l’Asie. Après mon retour en Corée, j’ai pris en charge le marchandisage destiné au détail chez Miu Miu.

Certaines personnes considèrent Daily Fashion comme une plateforme média, mais pour beaucoup d’autres, c’est avant tout une communauté. Je n’avais jamais vraiment prévu d’en faire une entreprise. En travaillant dans la mode, j’ai eu envie d’approfondir mes connaissances de manière régulière, alors j’ai commencé à résumer l’actualité mode et à la partager sous forme d’infolettre avec des proches.

Cette infolettre a fini par rassembler un lectorat de milliers de personnes, qui ont commencé à partager leurs opinions. En réponse à leurs retours, j’ai délaissé le format basé sur la messagerie (via KakaoTalk) pour migrer vers Instagram. Petit à petit, j’ai élargi le contenu: en plus des actus mode, je me suis mise à couvrir des sujets liés aux tendances – en particulier ceux que les professionnel·les du marketing de la mode demandaient.

Et les abonné·es ont commencé à agir comme membres à part entière de la communauté en envoyant des recommandations et des conseils. Résultat: cette communauté s’est mise à grandir au point de réunir non pas quelques éditeur·rices, mais des dizaines de milliers, partageant des informations d’une richesse incroyable, sans contrainte de lieu ni de temporalité. Ce réseau s’est développé comme une boule de neige, atteignant l’entourage des lecteur·rices, et je pense que c’est ce bouche-à-oreille qui a largement contribué à sa croissance rapide.

Si tu bâtis une communauté solide, tu attires naturellement des abonné·es doté·es d’un fort pouvoir d’achat. Et si tu proposes des informations de qualité, elles circulent rapidement auprès des personnes qui occupent des postes de décision et de celles qui influencent l’opinion. En partageant des analyses pointues sur l’actualité mode, j’ai vu arriver des VIC (Very Important Customers), et dans leur sillage, des marques ciblant ce public. Je propose aussi des ateliers aux entreprises, en combinant informations issues de l’actualité, tendances du marché et réactions des consommateur·rices. Comme je suis de près les tendances mondiales et locales, je fournis également des pistes de compréhension aux entreprises étrangères qui souhaitent mieux comprendre le marché coréen.

Avec l’évolution d’Instagram, les égoportraits sont devenus incontournables. Le phénomène a donné naissance à toutes sortes de déclinaisons. Vers la fin de la COVID, tout le monde s’est remis à voyager. Alors forcément, il y avait des avions en jeu, non? C’est là que j’ai lancé le défi selfie dans l’avion. Non seulement les abonné·es ont participé, mais aussi des figures de la mode et des célébrités.

En tant que passionnée de mode, je ressens une certaine nostalgie: la magie et l’aura des vedettes de la création semblent s’être dissipées. Mais depuis 2024–2025, les changements et les rumeurs autour des directions créatives remettent de l’électricité dans l’air. La mode avait été assez calme pendant un moment; aujourd’hui, c’est reparti comme un feuilleton. Même si le contexte économique est difficile, j’espère que cette effervescence va redynamiser le secteur du luxe et amorcer une nouvelle vague d’énergie.

Quand j’ai lancé Daily Fashion News, il y avait peu de plateformes sociales qui partageaient de l’information dans un ton vivant et conversationnel. Aujourd’hui, la plupart adoptent une mise en page et un ton assez similaires. Ça reflète l’évolution du marché numérique, très centré sur Instagram, où les tendances finissent elles aussi par se standardiser. Dans ce paysage numérique rapide, saturé et mouvant, je pense que les plateformes capables de capter et de suivre les tendances tout en affirmant leur identité propre seront celles qui s’imposeront durablement.