T’as la tête de l’emploi
L’art de la distribution artistique avec Nafisa Kaptownwala et Natalie Lin de l’agence In Search Of.
- Entrevue: Anupa Mistry
- Images gracieusement fournies par: In Search Of
«Le gros de notre travail consiste à montrer des visages à notre clientèle, m’explique Natalie Lin. Mais pour nous, c’est beaucoup plus complexe que ça.» Lin et son amie Nafisa Kaptownwala viennent de fonder In Search Of, une nouvelle agence de distribution artistique et de gérance qui a le vent dans les voiles. «Je crois profondément en l’intuition et j’avais un bon pressentiment à l’égard de Natalie», lance Kaptownwala. Avant que notre discussion prenne une tournure un peu trop girl boss, elle ajoute: «Cela dit, certains jours, on se retrouve parfois assises entre deux chaises.» J’ai d’abord interprété le nom de l’agence comme une vague référence optimiste, mais en discutant avec Lin et Kaptownwala sur Zoom, j’ai l’impression que l’indétermination qu’il sous-entend est plutôt synonyme d’incertitude vigilante.
En vedette sur cette image: foulard STORY mfg.. Sur l’image du haut, le modèle porte: Chopova Lowena collier.
Le modèle porte: cabas SC103.
Avant de se lancer dans cette aventure, Nafisa Kaptownwala, âgée de 34 ans, a dirigé Lorde Inc., sa propre agence de distribution artistique où elle privilégiait une approche représentative directe. Pour sa part, Natalie Lin – âgée de 28 ans et forte d’un bagage en photographie – a perfectionné ses talents de prospectrice d’artistes au sein de diverses agences commerciales. C’est leur passion commune pour la mise en récit qui les a réunies; conséquemment, les projets de films figurent de plus en plus sur leur radar. Cela dit, la mission d’In Search Of ratisse plus large que celles des agences de distribution traditionnelles. En effet, le duo conçoit son projet comme une forme d’archivage social. Même si des marques comme Nike, Starbucks, Airbnb – ou même le salon de beauté du coin – tentent désormais de refléter la diversité ethnoculturelle, corporelle, de genre et des capacités dans leurs campagnes de publicité, on doit continuer de porter une attention particulière aux gens qui déterminent ce qui nous est présenté (ou pas). En dehors de la sphère publicitaire, l’industrie de la mode a également montré, dans les médias, des signes qu’elle avait à cœur le changement: rappelez-vous la couverture du Vogue (janvier 2021) qui mettait en vedette le modèle Paloma Elsesser. L’intention qui se cache derrière cette décision, même si elle nourrit la réflexion sociale, demeure souvent opaque. La plupart du temps, elle reflète plutôt les mandats opportunistes des divisions marketing des entreprises qui sont guidés par les données.
À l’heure actuelle, In Search Of regarde vers l’avant; Lin et Kaptownwala veulent mettre en œuvre des idées qui deviendront un jour de véritables références. Leur répertoire d'artistes maintient son intégrité et son inclusivité; il témoigne ainsi fidèlement de la réalité en mettant de l’avant les visages et les histoires de gens qui n'apparaissent pas dans les publicités et les émissions de télévision. Les personnes que Lin et Kaptownwala rencontrent dans les centres commerciaux, dans la rue ainsi qu’en vidéoconférence leur sont trop précieuses pour devenir de simples noms sur une liste d’appel.
Anupa Mistry
Nafisa Kaptownwala et Natalie Lin
Vous sortez toutes les deux d’une longue période de réflexion. Quelles conclusions en avez-vous tirées pour ce nouveau chapitre de vos carrières respectives?
NK: On aimerait que le milieu se concentre davantage sur sa portée narrative, qu’il s’agisse moins de trouver les modèles les plus en vogue et les plus sexy du moment. Mettre l’accent sur la rue et les gens ordinaires, c’était quelque chose qui nous motivait. Une fois que ç’a été établi, on s’est mises à discuter de la possibilité que la distribution artistique devienne une forme d’archivage qui inclut différents types de personnes, de sous-cultures et de débats.
NL: On peut parler à environ 30 personnes par jour, et on finit toujours par leur poser les mêmes questions: «Qu’as-tu mangé aujourd’hui? Que signifie l’amour pour toi?» Chaque fois, on reçoit des réponses complètement différentes. Dans 30 ans, celles-ci témoigneront du contexte culturel actuel tandis que d’autres personnes répondront autrement à ces mêmes questions.
Je viens tout juste de terminer un court documentaire. On cherchait six duos père-fils originaires de six états différents. Je suis tombée sur une paire de cowboys du Mississippi, puis on a fait connaissance avec une famille qui fait de la musique folklorique néomexicaine depuis trois générations. Ces deux familles ne se rencontreront jamais. Elles ne savent même pas que l’autre existe. Mais notre travail est d’établir des liens [entre elles] et d’en partager le résultat avec le reste du monde.
En vedette sur cette image: pull à capuche Undercover, cabas SC103, gants Chopova Lowena, bonnet Jil Sander et portefeuille Comme des Garçons Wallets.
Vous posez votre démarche comme une solution de rechange aux méthodes traditionnelles de distribution artistique. Ce faisant, réfléchissez-vous à ce qui pourrait vous échapper?
NK: J’ai commencé à pratiquer ce métier parce que je voulais que mon opinion soit considérée en ce qui concerne les choix de distribution. Aujourd’hui, on met l’accent sur les gens qu’on auditionne et on leur pose la question suivante: «Comment perçois-tu le personnage?» En ce moment, je travaille sur un film et l’un des personnages est non binaire. La personne qui réalise le film et celle qui a obtenu le rôle ont discuté ensemble afin de savoir s’il y avait des choses à changer, dans les répliques par exemple. Ce dialogue-là est possible.
NL: Il n’y a pas beaucoup de directeur·trice·s de distribution artistique non blanc·he·s, alors je me fie à mon instinct et à celui de Nafisa. Jusqu’à présent, il ne nous a pas trompées.
En ce qui concerne le repérage de rue, est-ce que le fait d’amener des gens en marge du secteur «grand public» – en particulier des personnes qui ne jouissent peut-être pas d’un pouvoir social – dans l’univers élitiste des marques et des médias a des répercussions? C’est une chose de se faire photographier, mais c’en est une autre de voir comment notre image circule.
NL: Je fais beaucoup de repérage de rue ici même en Floride, et les gens ne disposent pas des références nécessaires pour me comprendre. Quand je les approche, ils sont en train de vaquer à leurs affaires. À New York, les gens me comprennent plus vite, peut-être parce qu’on les a déjà interpellés à ce sujet ou parce qu’ils travaillent dans un milieu artistique. Ça fait plus partie de la vie là-bas.
On déniche toute sorte de personnes extraordinaires, mais elles font partie du commun des mortels; elles n’ont peut-être jamais mis les pieds sur un plateau. Ça me chagrine quand je les amène sur un plateau et qu’on les traite mal. Quand le tournage devient éreintant, que tout le monde est stressé, que le réalisateur ou la réalisatrice se montre malcommode, on en vient à avoir l’impression qu’on les utilise, qu’il ne s’agit plus d’une mise en récit commune, tu comprends? C’est arrivé par le passé et je ne parviens toujours pas à comprendre comment éviter une telle situation: la plupart du temps, le projet est déjà bien avancé lorsqu’on réalise qu’on ne s’entend plus. Je ne connais pas la solution, mis à part de mieux choisir les personnes avec qui on travaille.
NK: Les projets avancent vite et les gens se soucient énormément des échéanciers; un paquet de choses se passent simultanément. On soutient autant que possible les personnes qu’on choisit. Si elles ont besoin d’être représentées, on s’en occupe. On leur fait comprendre que ce sont elles, les talents – peu importe si elles travaillent comme amatrices ou professionnelles. Il y a une dynamique de pouvoir qui opère pendant un tournage. Si nos artistes découvrent après coup que, par exemple, leur image a été utilisée dans un contexte qui ne leur a pas été expliqué au préalable, je vais toujours contacter notre clientèle pour lui en faire part.
Le modèle porte: sac messager BAPE.
Certaines personnes, sous-cultures ou communautés demeurent-elles trop sacrées, ou précieuses, pour être entraînées dans cette dynamique-là?
NK: Toute histoire incroyable ne doit pas systématiquement être proposée aux marques, surtout si elle ne se prête pas au contexte. Les récits les plus précieux sont destinés aux projets personnels qui visent à mettre en valeur leur singularité. Ce n’est pas le projet en soi qui nourrit ma créativité, mais plutôt le processus de réflexion qui opère lorsqu’on entreprend de trouver les personnes qui y participeront.
Ces temps-ci, j’éprouve un certain malaise à l’égard des publicités. En réponse à l’indignation réelle que suscitent les meurtres et la brutalité perpétrés par la police à l’encontre des communautés noires, la diversité raciale est désormais plus présente qu’auparavant dans les campagnes publicitaires. Ça me paraît dystopique.
NL: Je porte une attention particulière aux publicités en ce moment.
NK: Elles m’apparaissent tellement malaisantes. Elles embellissent la vie américaine, c’est exactement ça, leur but. La représentativité m’a longtemps été chère. Qui ne s’en souciait pas à l’ère de Tumblr? Mais maintenant, ça me lève le cœur.
En vedette sur cette image: sac messager BAPE, bonnet Jil Sander et cabas SC103.
J’ai récemment vu une publicité d’Amazon mettant en scène des femmes qui travaillent comme livreuses en Inde; l’enfant de l’une des conductrices est assis à l’arrière de sa mobylette. Le message de cette pub est évident: permettre aux femmes pauvres de s’émanciper en leur offrant un emploi. Pour le transmettre, on utilise d’anciens clichés genrés sur la pauvreté dans les pays en développement pour taire les travailleurs et travailleuses clamant haut et fort que travailler pour Amazon, c’est de l’exploitation.
NK : Moi aussi j’ai vu ça et je ne me suis pas du tout sentie interpellée. Il doit y avoir dix ou quinze personnes qui regardent ce scénarimage avant même qu’il ne soit en cours de production et elles se disent : «Ça va être une pub géniale !» La question de la représentativité est dorénavant mise en récit, mais ça demeure selon l’optique du consumérisme et du capitalisme. C’est ça le gag. La diversité est devenue une composante importante pour vendre des produits parce que les gens se disent : «Oh, attendez, il y a tout un marché de gens à qui la publicité ne s’adresse pas.»
Quel effet cela a-t-il eu de passer du travail en solo au partenariat?
NK: Pouvoir réfléchir à deux, c’est très important. Je suis chanceuse que Natalie soit ma partenaire de réflexion. Je ne sais pas comment je faisais auparavant.
NL: À long terme, c’est impossible d’effectuer de la distribution artistique en solo.
Exact, la plupart des projets créatifs de grande envergure ne résultent pas d’une seule personne, malgré l’idée répandue du génie solitaire.
NK: Ouais, et restreindre l’accès aux connaissances et à l’information qui permettent aux gens de bâtir leur entreprise avec succès est une pratique tellement courante. Travailler ensemble, c’est notre manière de nous prémunir contre ce phénomène-là.
- Entrevue: Anupa Mistry
- Images gracieusement fournies par: In Search Of
- Traduction: Francis Rose
- Date: 23 juin 2022
