QUE SE PASSE-T-IL QUAND VOTRE STYLE VISUEL DEVIENT VIRAL ?
Estratosfera d’EQ sur la création d’images, l’empreinte et la direction artistique de « Boytoy » qui a pris une ampleur inattendue.
- Texte: Amanda Breeze
- Photographie: Lola Dement Myers
- Vidéographie: Demonlovers Inc. (Edson Niebla et Dayana Matasheva)
Estratosfera, que beaucoup connaissent sous le nom de E, a fait ses débuts en ligne aux côtés de Qiri, formant la moitié du duo EQ de Buenos Aires, dont le premier single « Boytoy » a déclenché l’une des expressions visuelles les plus copiées de 2024. Ses images, parfois marquées par Getty et semblables à celles d’une banque d’images, se sont diffusées à une telle vitesse que des internautes ont commencé à les recréer et les réinterpréter à travers le web, jusqu’à presque perdre tout lien avec l’original. Pour E, cette circulation ne se limitait pas à un simple moment viral : c’était la preuve d’un univers créatif qu’elle avait construit et un signal de ce que signifie produire à l’ère de la reproduction infinie.
« Notre inspiration pour « Boytoy » venait d’esthétiques qui existaient déjà, évidemment », explique-t-elle, « mais quand nous créions ça, on s’est dit : faisons du vrai Y2K en reprenant la manière sobre et décontractée dont les gens s’habillaient réellement à l’époque, un simple débardeur avec un jean. » E considère son travail à la fois comme image et comme créatrice, dans une boucle où ses idées prennent vie par elles-mêmes. « J’aime les petits mondes que je crée à travers mes photos et ma musique. C’est une manière de laisser entrer les gens, plus ornementale, mais 100 % honnête », ajoute-t-elle. Maîtresse de ces univers, elle peut les casser, les reconstruire et avancer sans jamais se sentir prisonnière. « En ce moment, Charli qui sort The Moment parle beaucoup de ce sentiment : ne pas vouloir rester coincé·e à son apogée. C’est exactement ce que nous ressentons avec « Boytoy ». On n’a pas l’impression que c’était notre sommet. C’était juste Qiri et moi en train d’ouvrir la porte. »
Ayant grandi en ligne, E s’est immergée dans la musique et l’image, absorbant tout, de l’emo et du nu metal à l’IDM et la pop. Avec Qiri, elle a créé un espace pour les femmes dans la scène musicale argentine dominée par les hommes, construisant ce que le duo appelle aujourd’hui un « univers pensé par des filles ». Musique et image sont indissociables dans cette vision, chaque élément étant un point d’entrée dans l’univers qu’elles créent. Être créatrice moderne exige curiosité, refus de se limiter à un seul domaine, et volonté de créer, casser et recréer. Dans leur travail, le viral, le copié et le méticuleusement composé coexistent, et E navigue à travers tout cela avec un sens clair de l’empreinte personnelle, même lorsque son travail devient partie d’un réseau que personne ne peut posséder totalement.
Amanda Breeze
Estratosfera
On te découvre souvent d’abord à travers tes images, notamment avec la pochette de « Boytoy », parfois avant même que les gens connaissent ta musique. Que ressens-tu à l’idée d’être perçue comme faisant partie intégrante de l’œuvre elle-même ?
On ne s’attendait pas à ce que « Boytoy » devienne viral de cette façon, puisque c’était notre toute première chanson, on n’avait pas de grande équipe de relations publiques, et toute la direction créative a été faite par nous avec un budget très limité. Tout ça me rappelle un livre que j’adore, « La Société du spectacle » de Guy Debord. Il y est question de la façon dont les choses perdent leur sens original après avoir été reproduites, comme une image que l’on capture encore et encore sur les réseaux sociaux. C’est presque comme si on prenait des captures d’écran d’une image jusqu’à ce qu’on ne voie plus que ses pixels. Je ne dis pas que c’est négatif, mais c’est un signe des temps, de la manière dont on consomme le contenu aujourd’hui, et de comment tout devient un actif, même l’esthétique.
Maintenant que tu as vu le succès de « Boytoy », comment envisages-tu ton prochain projet, avec cette barre désormais si haute ?
Dans mon art et ma direction créative, j’aime toujours aller à contre-courant de la reproduction de masse et faire quelque chose d’inattendu. Oui, les images sont devenues virales et les gens ont commencé à les reproduire à leur manière. C’est cool d’avoir cette influence, mais ça me donne aussi envie de faire quelque chose de complètement différent. Comme si j’étais au volant d’une voiture, j’aurais envie de faire un virage sec et rapide.
C’est intéressant, parce que lorsqu’on voit une image virale encore et encore, on finit par s’en lasser rapidement. Mais ce n’est pas le cas avec tes images ; elles sont nettes et dégagent une sorte d’intemporalité.
C’était exactement ce qu’on voulait. On voulait atteindre cette sensation indestructible, anti-dégradation. Et c’est quelque chose qu’on veut continuer à faire dans tout ce qu’on tentera ensuite. Conserver cette solidité est vraiment important. Si tu ne l’as pas, on peut te la retirer très vite.
Pourquoi penses-tu que ces images ont été autant copiées ?
Je crois qu’on a réussi à devancer un peu la tendance. Le Y2K est déjà beaucoup repris, mais on a su incarner cette époque sans trahir sa vérité. On a passé des mois à rechercher et étudier ce qu’on voulait vraiment atteindre. Ça s’est produit au moment parfait, car on a commencé à voir des travaux similaires peu de temps après.
Tu sens que tu produis des images ou plutôt que tu conçois des systèmes dans lesquels ces images circulent ?
C’est définitivement un système. Pour notre premier EP, EQ, on a créé différents scénarios pour chaque séance photo, mais tous évoluaient dans ce monde avec des règles spécifiques qu’on pouvait briser si on le souhaitait. Je veux toujours créer un univers ou un système dans lequel tout peut exister. Aujourd’hui, les gens veulent vraiment se sentir partie prenante de quelque chose. La plupart des artistes que j’admire sont formidables, mais surtout, iels laissent l’art parler pour lui-même. Les gens veulent toujours que l’artiste ait un TikTok et parle de sa vie personnelle, mais ce n’est pas mon cas. J’aime les petits mondes que je crée dans mes photos et ma musique. C’est une façon de laisser les gens entrer qui est plus ornementale, mais qui reste 100 % honnête.
Il y a quelque chose d’un peu circulaire à imiter l’esthétique des images de banque d’images pour ensuite les voir devenir « stock » elles-mêmes. Tu vois ça comme une perte, un succès, ou juste l’issue inévitable du partage en ligne ?
C’est inévitable, vu notre façon de consommer aujourd’hui. Beaucoup pensaient que nos images étaient de véritables images « stock » d’époque, ce qui était génial parce que ça prouvait que le travail semblait authentique. Il est difficile de percer depuis l’Argentine, surtout avec cette esthétique, donc c’était fou de voir tout le monde interagir avec ça depuis nos téléphones. C’est une conséquence du fait de vivre dans les pays du Sud. Il a fallu un certain temps pour que les gens comprennent d’où on vient et pour que les choses arrivent ici. Mais quand un·e artiste aux États-Unis devient viral·e du jour au lendemain, iel reçoit ses fleurs beaucoup plus vite.
Tu crées des images pour Internet tout en évoluant dans la même boucle qui les consomme. Est-ce que tu as parfois l’impression d’être piégée dans un système que tu as toi-même créé ?
Pas vraiment. Quand je crée des mondes artistiquement, je me sens la plus heureuse, comme si j’étais la princesse de mon propre château. Je me sens riche. Parce que je suis la maîtresse, je peux tout détruire quand je veux et en construire un autre.
Aujourd’hui, il semble presque impossible d’être une seule chose. Quelle part de ta direction créative vient de la curiosité et quelle part de la nécessité imposée par la musique ?
Surtout de la curiosité. Tous·tes les grand·es artistes que j’ai admiré·es et rencontré·es ne peuvent rester immobiles une seule seconde. Pour moi, c’est ça, un·e vrai·e artiste : ne pas rester immobile parce qu’il faut créer, lire, apprendre tout le temps. En vieillissant, on nous enseigne à être moins curieux·ses et à suivre un chemin plus clair ou une routine dans la vie, et pour moi, les vrai·es artistes sont ceux et celles qui ne cessent jamais d’être curieux·ses. Ce n’est pas seulement pour rester curieuse, mais aussi parce que je peux, bordel. J’adore apprendre, savoir, ne pas être ignorante. Je veux voir où sont les limites.
EQ parle de construire un « univers pensé par des filles ». S'agit-il davantage de contrôler le processus, ou d'imaginer un avenir complètement différent ?
Les deux, 100 %. Une seule personne ne peut pas changer le monde et ne devrait pas le faire, mais ce que je peux contrôler, c’est comment je choisis de travailler sur mes propres projets. J’ai le privilège de goûter à ce que c’est d’être la cheffe de mon art et de décider comment élargir mon univers. Mais ce besoin que j’ai de créer cet évasionnisme vient évidemment du fait que je ne suis pas satisfaite de la façon dont le monde réel est. C’est assez politique. Dans mon petit monde, personne ne peut me rabaisser.
La musique est-elle le noyau ou juste un élément d’un univers visuel et conceptuel plus large ?
La musique, c’est tout. C’est la femme enceinte, le fœtus, le bébé. Tout ce qui suit après la musique, c’est l’univers visuel et l’histoire que tu essayes de raconter. Je suis musicienne avant tout et je le suis depuis toujours, mais comme j’ai toutes ces autres curiosités, ça tombe bien que je puisse tout rassembler.
Internet te semble-t-il synonyme de liberté ?
Quand j’étais plus jeune, Internet me semblait définitivement synonyme de liberté. Mais plus je vieillis et plus je déprime face à l’état du monde, plus je deviens sceptique. Je crois que c’est vraiment une institution fragile, comme les nouvelles sur la surveillance de TikTok, c’est fou. Beaucoup de gens n’ont pas le temps de s’en plaindre, donc ils continuent leur vie. J’ai grandi sur Internet et je le connais très bien, mais il me surprend encore aujourd’hui, parfois positivement, parfois vraiment négativement. Ce qui me surprend le plus, c’est à quel point c’est une chambre d’écho. Même artistiquement. Les gens veulent toujours plus de contenu d’un·e artiste, ce qui est dingue, car auparavant, les musicien·nes sortaient un album tous les cinq ans et restaient au sommet. Aujourd’hui, si tu ne crées pas en continu, tu risques l’oubli.
Créer aujourd’hui implique-t-il de céder un peu de contrôle, ou est-il encore possible de conserver ton empreinte ?
Je pense que c’est possible, mais c’est parce que je suis obstinée. Parfois je suis triste, mais je n’abandonnerai jamais complètement. C’est cool et nécessaire d’être consciente des systèmes dans lesquels on évolue en tant qu’artiste aujourd’hui, et de voir à quel point tout a changé en seulement quelques décennies. Il est important de ne pas fermer les yeux là-dessus et de dire quelque chose si ça nous énerve. En même temps, je veux garder un petit espoir en moi pour conserver ce contrôle, surtout en tant qu’artiste femme. Comme je l’ai dit, je suis la princesse de ce château et si quelqu’un me contrarie, je le mets dehors.
Amanda Breeze est écrivaine basée à Londres. Ses textes sont parus dans SSENSE, Schön!, METAL et SICKY.
- Texte: Amanda Breeze
- Direction créative: Jaime Salgado
- Photographie: Lola Dement Myers
- Vidéographie: Demonlovers Inc. (Edson Niebla et Dayana Matasheva)
- Développement web: Kristina Vannan
