Dans le laboratoire olfactif musical de D.S. & Durga
Dans le laboratoire olfactif musical de D.S. & Durga DEK: David et Kavi Moltz ont bâti un empire du parfum en utilisant l’odeur pour construire de petits univers. Plongée dans leur processus.
- Par: Katie Stone
J’ai rencontré David et Kavi Ahuja Moltz pour la première fois il y a environ un an. Les cofondateurs de D.S. & Durga présentaient alors leur lancement d’Halloween : un « Murder Mystery Layering Set » (ensemble de parfums à superposer). Non seulement je ne savais pas ce qu’était un « ensemble à superposer », mais je n’avais jamais entendu parler d’une marque de parfums lançant un produit pensé pour Halloween. Autant dire que ma curiosité était piquée.
Alors que la lumière du jour baignait leur boutique de Mulberry Street, ces partenaires de vie devenus partenaires d’affaires nous ont présenté l’équivalent olfactif d’une partie de Cluedo : un jeu dans lequel les participant·es superposaient des parfums miniatures, à deviner méthodiquement par les autres. Le tout était accompagné d’une vidéo animée conçue par Kavi, mettant en scène des versions façon Tim Burton de David et d’elle-même alors qu'ils parcouraient Londres à toute vitesse pour tenter de résoudre le mystère du meurtre susmentionné. Les autres journalistes et moi étions sidéré·es, les yeux grands ouverts, totalement captivé·es par ce jeu macabre et sophistiqué, par cet univers qu’ils avaient réussi à créer.
Il suffit de passer quelques minutes dans l’une de leurs boutiques ou de parcourir leur site pour comprendre que la construction d’univers est au cœur même de l’ADN de D.S. & Durga. Chacun de leurs parfums (signé David) possède sa propre identité visuelle (imaginée par Kavi), ainsi qu’une playlist dédiée (fruit d’un travail d'équipe). Les notes olfactives oscillent entre le littéral et le métaphorique — à l’image de Crushed Balls, leur parfum tennis en édition limitée, qui mêle « romarin » et « accord sportif ». L'emballage comporte une histoire détaillée, la version de David des notes de pochette que l'on trouve dans un disque.
Leurs références, alliées à un sens de l’humour très sûr, constituent le véritable ingrédient secret qui les distingue de l’océan de flacons compassés et prétentieux qui saturent le marché. Kavi et David prennent leurs parfums juste assez au sérieux — suffisamment pour créer quelque chose de singulier, sans jamais basculer dans l’austérité.
Au-delà de leur statut d’artistes de parfums et de génies du branding, Kavi et David sont avant tout des personnes avec qui il est franchement agréable de passer du temps. L’an dernier, je me suis rendue dans leur studio olfactif, là où toute la magie opère, pour échanger avec eux sur leur partenariat créatif, l’organisation de leur espace de travail, leurs notes griffonnées dans l’application Notes, et le rôle central que joue la musique dans tout ce qu’ils entreprennent.
Katie Stone
David Moltz, Kavi Ahuja Moltz
Alors, qu’écoutez-vous en ce moment ?
DM : C’est la bande sonore de Nosferatu, le film de Werner Herzog des années 70. La musique est signée Popol Vuh, l’un des plus grands groupes de Krautrock de tous les temps. Ils ont aussi composé Aguirre, la colère de Dieu — c’est probablement la musique rock ambiante la plus belle qui existe.
Écoutez-vous surtout de la musique ambiante ?
DM : Plutôt du classique. J’en ai une tonne en vinyles, et j’en suis fan depuis l’université. C’est clairement l’un de mes genres préférés. Après, le Krautrock, ça passe toujours. Il y a des musiques qui sont bonnes en toutes circonstances : le reggae, je dirais, le delta blues, le classique… Ce sont des choses qui sonnent presque toujours juste.
Quel lien voyez-vous entre la musique et le parfum ?
DM : La musique et le parfum sont deux formes d’art invisibles, non ? On ne peut pas les voir, mais elles ont clairement une architecture. Avec une chanson, on le sait ; avec un parfum, c’est un peu la même chose. C’est invisible, donc il faut interagir avec d’une manière que je trouve presque spirituelle, parce que s’il n’y a ni visuel, ni goût, ni toucher. Beaucoup de choses sont laissées à l’imagination ou à un inconscient collectif.
Quand je crée un parfum, je ne me dis pas : « Ah, je dois écouter du reggae pour travailler sur un parfum jamaïcain. » Ce n’est pas un processus direct. Mais D.S. à ses débuts était très influencé par les disques. On aimait dire que nos parfums sont comme des vinyles : tu as le parfum, la description et les notes au dos, et à l’intérieur, tu as les notes de pochette qui en disent encore plus. Est-ce que tu ne voudrais pas que Beethoven te raconte tout sur sa Neuvième Symphonie ? Voilà à quoi ressemblait D.S. & Durga au départ — penser le parfum dans tous ses détails et créer tout un univers autour.
Maintenant, quand vous écoutez certains disques, cela vous rappelle-t-il la création d’un parfum en particulier ?
DM : Pas un parfum en particulier, mais il y a clairement des morceaux que je me rappelle avoir écouté quand on était à Gowanus [dans notre ancien bureau]. Je pense que je souffre de ce phénomène où, en vieillissant, le temps devient…
KAM : Comprimé ?
DM : Oui, comprimé. Pour moi, cela ne fait pas si longtemps que nous étions à Gowanus en train de créer nos premiers parfums, mais c'était il y a environ quinze ans. Je suis plutôt nul avec le temps linéaire en général, même pour organiser des choses. J’ai du mal à me projeter dans le passé comme dans le futur.
C'est intéressant, car beaucoup de gens ont exactement le problème inverse.
DM : J'ai du mal surtout avec le futur. Quelque chose me pèse toujours, par exemple : « Oh mon Dieu, jeudi, je dois aller à cet événement » — tu vois le genre ? J’ai l’impression que notre vie, en tant que couple marié à la tête d’une entreprise avec deux enfants qui font du sport… Rien ne ruine plus la vie que les enfants qui font du sport. C’est fou.
Le casse-tête quotidien pour tout·es les New-Yorkais·es, il y a tellement de choses à faire et à retenir. Ma vie, c’est le calendrier. Ma vie, c’est aussi la section Notes. Dès que je pense à quelque chose à faire, je le note.
Quels sont les derniers items que vous avez notés dans l'application ?
DM : Ici ? On en a beaucoup. Voilà :
Je viens de noter quelque chose sur l’infolettre que je viens d’envoyer. Elle parle du naturel versus le synthétique. Ça m’a donné une idée : je veux en faire une intitulée The New Reverence (« La nouvelle révérence »), qui reflète ma position sur l’industrie. Parce que j’écris ce livre et que l’éditrice me dit : « On doit parler de l’industrie du parfum », et elle avait écrit un truc du genre : « On va tout démolir à la Bourdain ». Et moi je me dis : « Whoa, ce n’est pas moi du tout ». Je suis tout le contraire. Je ne veux pas perturber ! Je pense que les marques qui perturbent ne sont que des rebelles de salle de réunion. Elles disent « On va tout bouleverser ! » — mais en fait, elles font partie du même système. Pour nous, notre côté rebelle, c’est la révérence : respecter et honorer ce qui a été fait avant. Et continuer à y ajouter quelque chose.
Le suivant, c'est l'épicerie.
Des noms de parfums. J’ai toute une liste de slogans qui pourraient devenir des campagnes. Hier, j’ai pensé à « Pas pour les moutons ».
Les noms de parfums viennent-ils de projets en cours, ou ce sont juste des idées qui vous passent par la tête ?
DM: Ce sont surtout des idées qui me passent par la tête. Le meilleur que je viens d’inventer, c’est « Skeleton Eats Pretzel ». Je me suis inspiré de cet album de Grateful Dead de 1972 (c’est juste un squelette qui mange un bretzel) et je me suis dit : « Ne serait-ce pas un excellent nom pour un parfum ? »
Quelle musique considérez-vous comme votre plus grande source d’inspiration ?
KAM : Je m’inspire beaucoup des visuels des concerts. Bien sûr, la musique, on adore la musique, mais on va aussi à beaucoup de concerts. On s’apprête à sortir un parfum, et la campagne pour ce parfum ressemble étrangement à ce qui se passait au concert d’Oasis : ce côté brut, noir et blanc, esthétique lo-fi des magazines d’art des années 90. Je me suis dit : « C’est dingue. »
Quand on va à un concert, je prends des millions de photos du décor et de la production. On adore les thématiques. C’est pour ça que j’ai adoré Oasis, mais aussi le show de Pulp. Tout est question de plonger profondément dans un thème, et ça reflète notre manière de penser la création d’univers autour du parfum. Pour chaque parfum, on construit toute une identité visuelle, des playlists, tout. J’adore partir d’une idée et l’explorer à l’infini.
DM : Je dirais Gustav Mahler, il est tellement grandiose. Et puis il y a ce type, Alan Hovenes, dont le disque est là-bas, qui est juste central pour ma manière de penser le parfum. Je me souviens avoir lu le verso de ce disque, écrit par je ne sais pas qui, la personne qui a fait le texte du verso, mais ça disait : « il a trouvé de nouvelles façons d’utiliser des matériaux archaïques ». C’est ce qui a lancé D.S. & Durga. On prend une vieille formule, comme celle d’un vieux livre, et on la transforme totalement en quelque chose de nouveau.
Je voudrais parler un peu de votre bureau. Quand vous avez emménagé ici, comment avez-vous décidé de l'aménager ?
DM : C’est notre troisième bureau, et ça a toujours été à peu près comme ça. J’ai toujours eu ce truc au mur. J’ai toujours eu mes vinyles. Je suis quelqu’un qui adore créer des vignettes visuelles, même à la maison. Ces coquillages et ces pierres [il montre des objets naturels] viennent de ma ville natale. Il y a du bois, des plantes et toutes sortes d’objets éphémères là-bas.
Ce Chesterfield vient d’un type — je m’en souviens, on est allés jusqu’au New Jersey pour le chercher pour notre maison, pas pour D.S. & Durga, et il m’avait dit : « Mec, je l’adore. C’était celui de mon père. Si un jour vous le revendez, contactez-moi. » On l’a depuis des années parce qu’il a été dans tous nos bureaux. C’est un endroit très paisible.
KAM : On appelle tout cet espace le studio, mais moi je considère cette pièce comme ton laboratoire. Je dirais qu’au début, quand on a emménagé ici et aménagé cet espace, on a fait en sorte que les autres membres de la direction, moi incluse, aient ces bureaux avec portes vitrées. Et David m’a dit : « Oh non. Je veux une confidentialité totale. »
DM : J’ai besoin d’intimité. Je ne supporte pas qu’on me regarde pendant que je travaille. En plus, je pensais que cet endroit était le pire — c’est au fond, pas de lumière directe — alors je l’ai pris exprès. Mais maintenant, ce n’est plus le cas.
KAM : C’est ton enclave privée ici au fond.
DM : Je pense que l’intimité est essentielle pour vraiment se concentrer sur quelque chose.
Et l’organisation, comment ça se passe dans ce… machin ?
DM : Oh, ce machin ? C’est très organisé. Tout est classé par ordre alphabétique, dans mes petites familles olfactives. Là, c’est le musc, là, la violette, les aldéhydes, et tout autour, ce sont les bois et les résines. Ici, ce sont les matières vertes, et de ce côté, les fleurs, les molécules aromatiques florales, les molécules aromatiques fruitées, et au-dessus, les herbes et les épices.
KAM : On s’en sert comme référence visuelle dans nos boutiques. On a des étagères avec les matières premières pour montrer que nous sommes une parfumerie et que tout est fabriqué en interne. C'est un élément très important de l'histoire de notre marque.
DM : On a parlé d’aménager ton espace de travail comme un véritable centre de design, avec tous ces livres de design éparpillés. [Kavi] est un peu moins du genre à tout mettre en place. Il y a des tableaux au sol qui n’attendent qu’à être accrochés.
KAM : J’aspire à être plus du genre à tout organiser.
Kavi, alors tu es la visionnaire.
DM : C'est elle qui achète. Elle me dit : « J'ai commandé cette table », et je lui réponds : « Et où tu vas la mettre ? »
Tu as du mal à réfléchir quand tout est en désordre ?
DM : Non, et je le sais bien. Je suis désordonné, Kavi aussi, on est désordonnés, mais on n'est pas sales. Nous pensons simplement : « Si tu attends que l'espace soit entièrement aménagé pour faire du yoga, n'attends pas. Fais simplement du yoga. »
KAM : C’est vrai. J’aimerais être plus ordonnée, mais quand j’arrive au bureau, je sais que je peux soit prendre le temps de ranger, soit simplement me mettre au travail.
Dernière question. Vos cinq albums préférés de tous les temps ?
KAM : On dirait nos conversations à table… Hum, Joy Division, Substance.
DM : Bruno Walter, La Neuvième de Mahler.
KAM : The Cure, Pornography.
DM : Grateful Dead, Europe 72.
KAM : Velvet Underground, Loaded.
DM : Muddy Waters, The Real Folk Blues.
KAM : New Order, Technique.
DM : Van Morrison, It’s Too Late to Stop Now. Hum… il me faut un Dylan dans la liste. Désolé, mais je prends un sixième avec Dylan : Highway 61.
KAM : Je dirais peut-être les Strokes, Room on Fire. Voilà cinq.
Katie Stone est consultante en stratégie de marque et écrivaine. Vous pouvez lire ses autres textes sur son Substack Plant Based.
- Par: Katie Stone
