Samuel Ross: «Les gens qui pratiquent le design sont-ils devenus des consommateurs de luxe?»

Dans le contexte du capitalisme actuel, qui connaît peut-être l’un de ses derniers cycles, et en regard de la notion de postmodernité qui se consolide quelque peu, je pense que le design commercial, dans sa dimension physique, offre une structure de travail qui permet aux créateur·rice·s de mieux prévoir leur démarche et de mettre en place une stratégie plus élaborée quant à la manière dont ils et elles se racontent à travers différents modes de marchandisation. Donc, dans une certaine mesure, je dirais que oui. Je pense aussi qu’au cours de la dernière décennie, la génération diplômée des écoles de design, en particulier celles d’architecture et d’art – si on se fie aux programmes que nous avons suivis –, se réfère toujours à Superstudio ainsi qu’à Lella et Massimo Vignelli. Cette frange audacieuse du design italien a vraiment pris le monde par surprise dans les années 60 et 70, mais elle ne bénéficiait peut-être pas du soutien fiscal ou de la liquidité nécessaire pour mener à terme certains de ces concepts. Aujourd’hui, on peut créer des sociétés à responsabilité limitée et des sociétés de capitaux ouvertes du jour au lendemain. Le concept d’autonomie entrepreneuriale qu’on associe aux métiers de formation en design et en art fait d’ailleurs presque figure d’hyperbole. Dans une certaine mesure, ça offre aux artistes – architectes, créateur·rice·s de mode et designers industriels – beaucoup plus d’autonomie, de contrôle, et donc de liberté. En ce moment, la culture qui entoure le design reflète une pluralité. Peu importe qu’on parle de design avec un grand ou un petit D, c’est un domaine beaucoup plus diversifié qu’avant.

Sans doute beaucoup plus démocratique qu’il ne l’a été au cours des 10 à 15 dernières années. Si je pense aux gens à qui s’adresse le design, je constate avec bonheur qu’on le pratique dorénavant selon une perspective plus ouverte, plus anamorphique; ça permet à davantage de personnes de s’entourer d’objets bien conçus, ce qui améliore conséquemment leur qualité de vie. Le design est-il plus diversifié aujourd’hui? Eh bien, j’ai parlé avec le Design Council britannique – qui vient de publier son rapport pour l’année financière 2023 et l’année civile 2022 – et, en ce qui concerne le degré d’inclusivité et de diversité dans la population, certaines statistiques étaient assez bouleversantes.

Il y a beaucoup de travail à accomplir sur le plan de la diversité. On ne peut pas réalistement s’attendre à une représentativité parfaite; les pays postcoloniaux ne fonctionnent pas ainsi. Mais on peut faire davantage preuve de concision et de reconnaissance, ne serait-ce qu’en créant des designs qui semblent plus diversifiés. En ce sens, je crois qu’on est sur la bonne voie; des changements substantiels ont eu lieu. Cela dit, il reste du chemin à faire: si on se réfère au récent Hublot Design Prize, il était presque impossible de nommer des designers industriel·le·s et des graphistes issu·e·s des minorités visibles ayant effectué leur parcours au sein du système britannique de design ou d’art au cours des 25 à 30 dernières années. Heureusement, Internet permet à la culture du design de se diversifier de façon beaucoup plus démocratique.

Ça me rappelle mes conversations avec des collègues et des proches au cours du dernier trimestre. On parlait du fait que les designers deviennent peu à peu des consommateur·rice·s, une réalité que je juge problématique. On s’aperçoit que beaucoup de designers, et j’en parle en toute honnêteté, sont en train de se convertir, ou de se faire convertir, en consommateur·rice·s de luxe. Bien entendu, ils et elles deviennent mandataires de plus grands conglomérats, et on sait pertinemment comment ce système fonctionne.

Historiquement, l’intentionnalité des artistes – comme celle des designers et des architectes – se rapproche davantage de celle des chamans, au sens où au-delà de la marchandisation, on devrait pouvoir s’exprimer et communiquer un certain niveau de profondeur et de vérité. À mon avis, il existe donc une démarcation flagrante entre les designers devenu·e·s consommateur·rice·s de luxe et les designers traditionnel·le·s. Les premier·ière·s font presque figure de sociétés-écrans qui filtrent et intègrent de nouveaux groupes démographiques, tandis que les deuxièmes créent avec la représentativité en tête (et non en fonction du consumérisme). On a tous et toutes nos vices. Mais ç’a constitué un énorme changement: on se demandait d’abord si la personne qui pratique le design est designer, on se questionne maintenant à savoir si elle est devenue une personne qui consomme du luxe. En vue du prochain cycle de la mode et de nos aspirations, on doit vraiment commencer à dresser une image plus fidèle de ce qui se passe réellement.

Je considère l’expression artistique comme une forme de liberté. Au fil de l’histoire, cette liberté aurait dû constituer notre manière de base d’être et de voir. Or, ça n’a pas été le cas. Prenons en exemple les systèmes féodaux japonais de l’époque d’Edo, ou tout ce qui a précédé la Révolution française en Europe: on n’encourageait pas forcément l’expression artistique durant ces périodes, du moins à un certain niveau. On peut même revenir davantage en arrière et s’attarder sur les premiers papiers et parchemins fabriqués à partir d’écorce de bouleau; encore là, ce support ne demeurait accessible qu’à une frange précise de la population européenne, afin qu’elle puisse s’exprimer et apprendre à écrire. Je n’avance pas que les difficultés rencontrées par nos ancêtres sont comparables aux nôtres… Comme signer un accord de non-divulgation qui nous empêche, disons, de concevoir une chaise si on nous paie seulement pour créer des chaussures, ou si un contrat nous y restreint.

Mais je crois qu’examiner les éléments qui font la réussite d’une citadelle constitue un acte profondément philosophique, car les citadelles se construisent au-delà des systèmes financiers, lesquels peuvent en général expirer et changer. Pour revenir à l’une de mes notes précédentes, cette idée de fabrication, d’artisanat et d’ingénierie – la capacité de prendre une pensée intangible et de la matérialiser en une solution ou une manifestation physique – dépasse toute structure transactionnelle. En essence, c’est ce qui définit notre humanité, ça fait partie de notre expérience. La liberté et l’autonomie sont synonymes, et je ne vois vraiment pas comment on pourrait les dissocier.

Oui. Ma démarche commerciale n’est pas motivée par des désirs individualistes. Décentraliser et rassembler nos moyens, partager la portée de notre travail ainsi que parfaire nos idéaux plutôt que de nous asseoir sur nos lauriers me semble beaucoup plus bénéfique. Si on a le privilège de jouir d’un certain succès marchand, les personnes qui y ont participé et qui ont joint leurs efforts pour que ça arrive devraient également pouvoir profiter des retombées. Ça peut se concrétiser par des politiques d’embauche audacieuses, par la mise sur pied de programmes de subventions, par des conseils consultatifs, par la création de petits groupes et de communautés artistiques, ou encore par des dons. Parfois simplement au fil du temps, en consacrant du temps aux gens. Et grâce à beaucoup de sincérité, aussi.

Tu sais, on doit parfois juste dire sincèrement aux gens ce qu’ils doivent faire pour participer à un système; les aider à intégrer ou les préparer à intégrer un secteur ou un poste particulier. C’est tellement transactionnel. Le but premier demeure la vente, le deuxième, la fidélisation, le troisième, l’évolutivité – nier le quatrième, soit la combinaison des trois premiers points, ne semble pas correct d’un point de vue moral. Perso, voilà mon opinion sur la question. Certaines personnes pensent juste à accroître leurs activités, c’est une entreprise et elles veulent encaisser; pas de problème, c’est OK. Il n’existe pas qu’une mauvaise ou une bonne posture, mais je crois aux causes justes. Peut-être que c’est vraiment poétique, romantique et spirituel, mais je crois fermement à la cause juste.

L’espace commercial physique et liminal est aujourd’hui ce que la cour était à l’époque de la Renaissance vénitienne. C’est là que toutes les franges de la population, issues de différentes origines, classes sociales et communautés, se rejoignent et se mêlent. C’est l’occasion de trouver un terrain d’entente entre les peuples, de s’inspirer des comportements reflétés par les arts publics et la sculpture pour les mettre en pratique dans une aire de rassemblement achalandée. On peut transmettre et faire ressortir cette proximité-là par l’entremise du design et de l’espace de vente au détail, soit l’endroit où se manifeste notre engagement. Ç’a à voir avec la température, le son, la chaleur produite par l’éclairage, la circulation de l’air, la hauteur du plafond, la grossièreté ou la juxtaposition des matériaux, la réverbération du bruit. Il y a une réelle occasion pour que les locaux commerciaux deviennent des centres d’éducation… Et cette perspective m’obsède.