Les Dewy Dudes s’y connaissent en soins personnels

Nul doute que les produits que l’on utilise au quotidien nous sont vendus par des spécialistes en marketing – chez les médecins ou dans les magazines, listes de fin d’année, listes d’influenceur·euse·s, balados, comptes de mèmes, etc. Que l’on ait appris leur existence par le bouche-à-oreille ou par des suggestions algorithmiques, on se les achète néanmoins pour une panoplie de raisons, que ce soit pour combattre son insécurité, expérimenter, surmonter une épreuve ou, souvent, frimer.

Parfois, les produits que l’on utilise pour donner de l’éclat à son visage, atténuer ses pattes-d’oie ou lisser sa ride du lion – avis aux adeptes d’Östlund, on l’appelle aussi le «triangle de la tristesse» – dévoilent une facette bien précise de notre identité consumériste (ou profil type), influencée par les médias, nos champs d’intérêt, notre emplacement, notre statut économique, etc.

À des fins de mise en marché, les spécialistes du marketing utilisent donc constamment ces profils types et créent des récits à partir de leurs comportements – lesquels, quand on y pense, répondent d’une certaine logique même si tout n’est pas toujours clair. Par exemple, on nous raconte comment un homme qui a récemment déménagé dans Williamsburg, un quartier de Brooklyn, pourrait garnir sa pharmacie de produits Aesop, Le Labo et Malin + Goetz afin que l’atmosphère de sa maison soit en harmonie avec la base de lit Floyd qu’il vient d’acheter, tout cela après avoir consulté trop de mèmes sur les mecs qui posent leur matelas directement sur le plancher.

En nous basant sur ces stéréotypes et ces récits comportementaux, nous avons décidé de lancer quelques fléchettes à l’aveuglette sur notre tableau d’humeur afin de créer un graphique représentatif de certains quartiers new-yorkais; nous avons ensuite essayé de deviner quels soins pour la peau et quelles marques les gens qui les habitent utilisent.

Et maintenant, si nous poussions l’idée plus loin en employant cette «méthode scientifique» pointue pour découvrir quelles griffes de produits personnels préfèrent les client·e·s de SSENSE, tout en définissant leur profil type et leur garde-robe au passage?

Les personnes qui connaissent tous les secrets de l’internet et achètent en ligne n’ajoutent pas forcément à leur panier tous les articles proposés par les algorithmes, mais elles s’intéressent aux tendances culturelles proposées par l’intelligence artificielle (IA). Au même titre que le type de Williamsburg mentionné ci-dessus, elles se procurent des vêtements en se basant sur les comptes IG consacrés aux styles des célébrités et des starlettes. Ou en se référant aux gens qui écrivent des messages sur les canaux de mode de Discord pour demander d’où provient telle ou telle pièce en particulier.

Au-delà de la capacité d’un produit à «remplir convenablement sa fonction», le processus d’achat demeure simple en matière de soins personnels: est-ce que ça sent bon? Est-ce que ç’a du style sur une table de chevet? Est-ce que je dois m’aventurer en dehors des pharmacies et des magasins à grande surface pour me le procurer?

Ces gens cherchent à stimuler l’économie en encourageant les marques indépendantes qui flirtent avec la mode et le bien-être. Ils s’avèrent toutefois sensibles à l’attrait du rêve américain, donc à la possibilité d’acheter toutes les choses qu’ils désirent. Depuis longtemps, avant même que la durabilité ne devienne une tendance, le capitalisme responsable occupait une place importante dans leur esprit; ils y réfléchissaient en fait depuis ces nuits passées à étudier les théories économiques d’Adam Smith, au début de leur vingtaine. Ces personnes passent désormais à la caisse avec la conscience tranquille; elles savent pertinemment qu’elles se procurent des crèmes et sérums fabriqués de manière responsable. En somme, un dollar dépensé sur des produits durables vaut plus qu’un dollar normal, selon elles, et elles en font leur cheval de bataille.

Cette clientèle effectue ses achats en ligne une fois par année; elle utilise son remboursement d’impôts, profite des soldes de printemps et dépense sans angoisse des sommes extraordinaires sur quelques pièces et soins personnels. Notre cher fisc déduit son dû des paies tout au long de l’année, alors quand les comptables réussissent à obtenir un remboursement, cette clientèle s’en donne à cœur joie. Les marques suivantes demeurent plus abordables que tout autre remède pharmaceutique haut de gamme et elles combleront les personnes qui tiennent vraiment à mettre la main sur d’excellentes gammes de produits pour la peau.

Ces gens consultent le site de SSENSE pour y lire tous les articles et consulter les fiches produits avant d’ajouter des articles à leur liste de souhaits. Ils passent peut-être un peu trop de temps sur internet et s’efforcent chaque jour d’avoir des conversations superficielles avec des phrases du type: «Je me sens un peu comme une jeune mariée, ces derniers temps». Sous-entendu: «Je mérite de me gâter.»

Pour ces personnes, les vêtements, accessoires et soins de la peau sont plus que des objets; ils doivent raconter une histoire, représenter des valeurs ou se trouver à mi-chemin entre l’expression individuelle des consommateur·trice·s et leur conscience… Enfin, un truc du genre. D’ailleurs, ces personnes ne finalisent pas souvent leur commande. En fait, elles remanient sans cesse leur panier d’achats selon leurs styles et goûts, afin d’inscrire leur propre récit dans le paysage évolutif du consumérisme, sous la rubrique éditoriale de ssense.com.

La plupart d’entre vous se demandent sans doute: «Qu’est-ce qu’un serveur mandataire?» Eh bien, cette clientèle adore que vous lui posiez la question, mais elle n’y répondra sans doute pas; elle cherche simplement à acheter les pièces et produits que vous devriez d’ordinaire faire des pieds et des mains pour vous procurer. Ces personnes pourraient certainement trouver une solution plus accessible – incroyable supercherie –, mais ça ne servirait à rien. C’est l’excitation de se lancer dans une chasse au trésor et de parvenir à ses fins, ainsi que la satisfaction du voyage en soi, qui compte.

Ces personnes ne se sentent à l’aise que lorsqu’elles appliquent des sérums haut de gamme sur leur peau et s’habillent des étoffes les plus nobles; elles passent sous le radar, achètent discrètement tout morceau luxueux au prix de détail et dépensent sans compter pour garnir leurs multiples garde-robes et pharmacies. Ces gens ne se posent pas en arbitres du goût par excellence, mais quand on peut se permettre un vêtement dans les quatre chiffres, on finit par dénicher quelques articles stylisés; après tout, ils ont joui du luxe de pouvoir affiner leur discernement esthétique en toute tranquillité au fil des années. Dans l’ensemble, mélanger les marques peut parfois sembler décousu, mais dans certains cas, l’harmonie opère. Cette clientèle obtient ainsi le meilleur rapport qualité-prix possible (pour liquider son héritage).

Oui, bien entendu, ces personnes croient que la fonction prime sur la forme, mais si elles se rendent sur ssense.com, on sait bien qu’elles ont aussi l’esthétique en tête. Et qui pourrait les critiquer? À notre époque, de nombreuses options conjuguent à merveille les deux. Ces gens n’achètent pas toujours les vêtements les plus utilitaires, mais tant que le produit correspond à leur volonté de paraître à la fois bohèmes et sportifs – par exemple, un morceau dont la coupe rappelle celle des pièces de la marque organiclab.zip, un écran solaire minéral fabriqué dans un souci de durabilité, ou encore une cafetière à piston Snow Peak en titane –, ils l’ajoutent à leur panier.

Emilio Quezada Ibañez et Evan Shinn ont créé Dewy Dudes, un balado de commentaires culturels dans lequel les soins de la peau occupent une place centrale. Le duo discute avec des invité·e·s de leur routine beauté avant de bavarder et de plaisanter à propos d’une panoplie d’autres sujets.