L’art de créer des vêtements destinés aux écrans

Dans l’univers du luxe, les marques ont traditionnellement opté pour une approche conservatrice en matière de marketing, allouant ainsi la majorité du budget en la matière aux publicités papier, parfois accompagnées de campagnes de panneaux d’affichage parsemées dans les grandes villes et de quelques annonces numériques. Ces dernières années, cette stratégie a évolué pour recourir à d’autres outils, comme Instagram et TikTok, et augmenter le rythme de publications sur les réseaux sociaux pour obtenir un maximum de visibilité et d’engagement. Mais certaines marques poussent encore plus loin: que se passe-t-il donc quand c’est le produit lui-même, tel qu’il vous apparaît sur votre téléphone et remixé dans des vidéos créés par des utilisateur·rices, qui devient la pub?

Depuis que Demna a rejoint les rangs de Balenciaga en 2015, il alimente les conversations grâce à ses conceptions d’articles non conventionnels, voire parodiques, repoussant sans cesse l’idée que l’on se fait de la mode. Tout a commencé par la basket Triple S, aujourd’hui élevée au statut d’emblème, qui a servi de catalyseur à la tendance de la chaussure surdimensionnée, dominante ces dernières années. Assez polarisante pour déclencher la polémique sur le Web, la Triple S a suscité les débats dans les cercles dépassant celui de la mode.

En décembre, Balenciaga a donné le coup d’envoi à sa collaboration avec l’épicerie la plus en vue (et la plus chère) de Los Angeles, Erewhon, et a lancé ses baskets 10XL, aussi farfelues que leur nom le laisse présager. Comme prévu, le défilé a suscité tant d’engouement que la griffe a pu bénéficier d’une couverture spontanée sur la totalité des plateformes numériques: tout le monde, des soi-disant critiques de mode aux mamans blogueuses, avait son mot à dire. Le défilé a de la sorte infiltré tous les recoins du discours public; chacun·e, en quête de ses quinze minutes de gloire, partageait son opinion en ligne. Cette formule, un tantinet banale, mais certainement efficace, Demna l’a maîtrisée, et même répétée à maintes reprises ces dernières saisons: les chaussures surdimensionnées, les articles inattendus comme cette jupe-serviette vendue à 925$, l’ensemble porté par Kim Kardashian au Met Gala… On sait à quoi s’en tenir.

Pour LOEWE comme pour sa marque homonyme JW Anderson, Jonathan Anderson a lui aussi perfectionné l’art d’animer les débats autour de ses créations. En concevant des articles au pouvoir d’enflammer les réseaux sociaux et d’intriguer les masses, Anderson a réussi à rendre plus présent à tous les esprits le profil de LOEWE. Jadis une griffe de luxe sélecte, son nom est maintenant sur toutes les lèvres. Sur TikTok, le mot-clic #LOEWE a récolté plus de 1,2 milliard de visionnements – ce qui équivaut à plus de 15% de la population mondiale. Si cette statistique ne réussit pas à vous convaincre, notez que LOEWE a grimpé de treize positions dans l’index Lyst depuis 2022, pour se retrouver au second rang, juste derrière Miu Miu, à la fin du troisième trimestre (au premier trimestre, LOEWE trônait au sommet du palmarès). Son cabas Puzzle et son fameux débardeur Anagram se sont quant à eux démarqués sur la liste des articles les plus tendance de l’année.

C’est la pandémie de COVID-19 qui a amorcé ce virage, dans lequel c’est l’engagement virtuel qui prime plutôt que la popularité hors ligne. Comment transposer une marque des défilés en personne, des boutiques physiques et du calendrier traditionnel de la mode dans un environnement entièrement virtuel, sans qu’elle perde de sa force et de sa pertinence? Comment créer une collection qui parvient à toucher les gens, même à travers un écran? Pour Anderson, la solution, c’était de devenir plus conceptuel.

Quand LOEWE est repassée aux défilés pour sa collection printemps-été 2022, elle nous a fait le plaisir de présenter ses fameux escarpins aux talons en forme de savon ou d’œufs, des cheveux colorés coupés droits et des robes aux cuissardes métalliques. La saison d’ensuite, Anderson a proposé des bottes luisantes à ballons et des robes aux allures de voitures.

D’un jour à l’autre, la griffe s’est mise à faire sensation sur les réseaux sociaux, donnant naissance à une multitude de vidéos viraux décortiquant ses créations inusitées et offrant moult analyses et opinions. Aujourd’hui, LOEWE a amassé plus de 1,2 million d’abonné·es sur TikTok (une plateforme que les marques de luxe tardent étonnamment à adopter), et, chaque saison, Anderson conçoit un article ou deux qui éveille les passions sur le Web. Au printemps-été 2023, c’était les t-shirts pixelisés, les chaussures sur lesquelles poussaient du vrai gazon, et, bien sûr, les célébrissimes ensembles «Polly Pocket» qui ont piqué la curiosité des cybercitoyen·nes sur TikTok et généré d’innombrables vidéos d’essayage, chacun récoltant des millions de visionnements.

Pour sa griffe homonyme, Anderson a créé des articles clés – jetez un œil à ces sacs aux allures de grenouille ou de pigeon, devenus sujets de débats sur Internet et qui ont inspiré d’autres accessoires façonnés comme des oiseaux pour la prochaine saison. On a pu voir des pulls faits d’argile pour le défilé printemps-été 2023, puis, à l’automne-hiver 2023, les convoitées bottes en forme de pattes apparaissent, surnommées les «M. Tumnus» sur TikTok en l’honneur du personnage de Narnia. C’est une stratégie dont l’efficacité n’a plus à être démontrée. Anderson continuera certainement à créer des vêtements pour nos écrans lors des saisons à venir, tout en conservant les luxueuses coupes et l’essence même de chaque griffe. Durant une année qui fut marquée par des créations qui s’épanouissaient dans l’univers numérique, Jonathan Anderson a décroché le prix du designer international de l’année du CFDA, en plus d’être couronné designer de l’année aux British Fashion Awards.

Le nombre de produits destinés à la viralité semble infini: les bottes à quatre orteils de la griffe suédoise AVAVAV, le sac fait de ceintures signé HODAKOVA, les patins à roulettes du défilé Métiers d’art 2023 de Chanel, le sac Millionaire Speedy de Louis Vuitton conçu par Pharrell Williams, qu’on pouvait se procurer en avant-première à condition d’avoir acheté le JNF de la griffe, les ballerines à talons Miu Miu que tout le monde portait aux semaines de la mode. Aujourd’hui, convaincre les acheteur·euses, les critiques et la presse de la qualité de ses collections est devenu ardu, mais aussi, indéniablement moins crucial pour les marques. Peu importe ce qu’en pense l’intelligentsia de la mode, le succès s’acquiert plutôt par la perception des internautes. Si un article fait parler de lui sur le Web après un défilé, les acheteur·euses auront davantage tendance à le commander. Les réseaux sociaux et le Web offrent la possibilité d’accéder immédiatement à l’opinion publique, faisant office de groupe de discussion en temps réel pour le milieu de la mode, métamorphosant par le fait même l’écosystème du tout au tout.

Ce modèle d’affaires touche bien plus que l’industrie du luxe, étant également adopté par des compagnies comme MSCHF. Au début de l’année dernière, la Big Red Boot a fait le tour du Web. Tout le monde semblait vouloir mettre la main sur cette chaussure inspirée du personnage d’Astro Boy, aussi immense et absurde soit elle, pour les enfiler fièrement sur son compte Instagram. Celles et ceux qui exercent de l’influence sur la plateforme ont pu se la procurer en avant-primeur, et bien vite, la botte se retrouva en rupture de stock. Tout de suite après son lancement, on le repérait déjà sur des sites de revente comme StockX, pour la rondelette somme de plus de 500$. Après tout, ce sont les mentions J’aime et l’engagement des utilisateur·rices qui mènent le bal. Depuis, MSCHF nous a offert ses bottes dans de multiples couleurs, en plus de nous régaler d’une campagne publicitaire mettant en vedette Paris Hilton – toutes devenues virales, bien sûr.

Ce ne sont pas uniquement les collections qui sont conçues pour nos écrans – les défilés et évènements sont aussi pensés pour ce médium. Prenez par exemple la robe de Bella Hadid au défilé printemps-été 2023 de Coperni: ce clip a fait le tour de la planète, et bien vite, rares étaient les internautes qui n’avaient pas vu cette robe peinte à l’aérosol. Mais de quoi était composé le reste de la collection Coperni, cette saison-là? Le savez-vous? Les produits et spectacles viraux peuvent en un éclair faire la fortune ou la ruine d’une griffe, mais elles peuvent aussi prêter le flanc au ridicule.

La ligne est mince entre le succès et l’échec, et pour les marques de luxe, la chevaucher est plus crucial que jamais. Les réseaux sociaux jouent indéniablement un rôle clé dans la formation des tendances. Créer des vêtements pour les écrans s’avère être une bonne tactique pour l’instant, mais, comme tout le reste, ce stratagème finira par être dépassé. D’ici là, arborez fièrement votre cabas Erewhon x Balenciaga sur Insta, tout en portant cette robe émaillée d’ustensiles Dilara Fındıkoğlu qui a fait fureur sur les réseaux. Inclusion dans les palmarès des personnes les mieux habillées – et nombre d’abonné·es à l’avenant – garantie.