Se faire une beauté pour la rentrée scolaire

L’édition consacrée à la rentrée des classes s’avérait toujours la plus déterminante de l’année pour les magazines jeunesse; elle comportait plus de pages publicitaires que n’importe quel autre numéro. Et le lectorat y accordait également une importance capitale. Aucun mois ne présentait des enjeux aussi élevés qu’août: quand tu as 14 ans et que tes camarades ne t’ont pas vu de l’été, tu as l’impression d’être une personne complètement différente quand tu remets les pieds à l’école, et tu souhaites que ton apparence reflète cette transformation. Heureusement, les magazines pour ados nous aidaient en ce sens à devenir une «toute nouvelle personne»!

À cette période de l’année, les couvertures affichaient toujours de grands titres prometteurs qui ont d’ailleurs fait preuve de plus en plus d’extravagance au fil du temps. En 1999, par exemple, le Seventeen plaçait Katie Holmes en une et suggérait 250 idées «cool» pour la rentrée. En 2008, un numéro présentant Blake Lively en couverture proposait «838 façons de se faire une beauté» avec un «aperçu ultime de la rentrée des classes». La même année, CosmoGIRL! surpassait cette offrande avec «959 conseils stylistiques pour se réinventer».

Deux décennies se sont écoulées depuis 2000, mais les modèles de couvertures, de titres, de publicités ainsi que certains produits sur lesquels les magazines pour ados misaient auparavant demeurent toujours en vogue. Comme les tendances de cette époque reviennent au goût du jour (phénomène en partie redevable de notre penchant pour la nostalgie), les anciens incontournables du maquillage présentés ci-dessous vous rappelleront certainement plusieurs souvenirs.

Feuilletez à peu près n’importe quel numéro de la rentrée paru entre 1995 et 2005 et vous y trouverez l’image d’un tube Great Lash®. Pour la génération millénaire, il était ce que le Lash Slick de Glossier est aujourd’hui pour les Z. De nombreux magazines classaient d’ailleurs ce mascara au tube rose et vert emblématique au premier rang de sa catégorie. De ce fait, en matière de publicités et de mentions éditoriales, on lui a toujours accordé une attention particulière à l’occasion de la rentrée scolaire, laquelle constitue un moment charnière où plusieurs jeunes découvrent le maquillage. Si tu l’as déjà utilisé (le contraire serait étonnant pour les Y), tu sais que ce produit se montre tout au plus convenable et que les publicistes de Maybelline ont effectué énormément de temps sup au début des années 2000 pour le vendre.

Dans son numéro de septembre 2004, CosmoGIRL! suggérait ce produit en lui accolant le titre «Tan in a Can» [«Hâle en aérosol»]. Le magazine le recommandait, avec une touche d’humour, non pas comme une solution de rechange sécuritaire au soleil, mais plutôt en tant qu’option abordable. «Vous êtes accro aux salons de bronzage? Nous aussi, pouvait-on y lire. Mais à 25$ la séance, nos portefeuilles nous suppliaient d’arrêter.» Ces publicités pour le fond de teint en vaporisateur Airbrush Legs® figurent dans presque tous les numéros de la rentrée scolaire retenus pour cet article; leurs slogans vantaient le produit comme un moyen de prolonger l’éclat estival jusqu’à l’automne.

En 2002, les filles branchées privilégiaient les coupes bob étagées, à l’instar de Reese Witherspoon, de Mandy Moore et, bien sûr, des jumelles de John Frieda, lesquelles étaient les visages de la gamme Sheer Blonde. D’ailleurs, selon ce qu’a rapporté le Teen Vogue dans son numéro d’automne 2000, leur mère occupait un poste de direction au sein de l’entreprise. En octobre 2002, dans un article intitulé «Chop Shop», le Seventeen nous expliquait comment sculpter nos mèches inégales et nos boucles rebelles avant la rentrée scolaire. Cette pommade dorée de la collection classique de John Frieda demeure sans aucun doute, à ce jour, le produit phare de la marque; on nous le louangeait d’ailleurs comme étant l’allié indispensable de nos chevelures.

Aux alentours de 2001, CoverGirl a lancé un nouveau produit (fortement commercialisé auprès des adolescentes) avec lequel elle nous promettait des lèvres «à l’épreuve des baisers». Ce rouge à lèvres se déclinait en 34 couleurs de base et six finis nacrés et durables, ce qui signifiait qu’on pouvait, comme le mentionnait en septembre 2002 le Seventeen, «embrasser sa flamme et dévorer des ailes de poulet sans avoir à se soucier de devoir en réappliquer une couche». La rédaction du CosmoGIRL! a d’ailleurs mis à l’épreuve cette promesse avec un «test du baiser»: «Impossible de marquer son territoire avec ce produit, a-t-elle déclaré, il ne laisse aucune trace.» À l’époque, ce rouge à lèvres était tellement en vogue qu’on lui a consacré une ritournelle publicitaire chantée par Brandy alors qu’elle se trouvait au sommet de sa gloire.

Dineh Mohajer a lancé Hard Candy en 1995 alors qu’elle fréquentait encore l’université. Sa gamme de produits cosmétiques était surtout réputée pour ses vernis à ongles pastel, dont chaque flacon était pourvu d’un anneau en plastique assorti. En tant que jeune entrepreneuse, elle comprenait que la rentrée constituait le moment idéal pour promouvoir sa collection auprès des ados, mais savait aussi comment s’y prendre pour la vendre. Pour beaucoup, retourner en classe avec une manucure fraîche était indispensable; si vous fréquentiez l’école à la fin des années 90 ou au début des années 2000, il est fort probable que vous appliquiez les produits de cette marque sur vos ongles. Le Seventeen s’est d’ailleurs penché en 1997 sur la laque Candy Man, une version masculine (qui n’a pas fait long feu) des vernis de Hard Candy.

Avant que le teint brillant revienne à la mode, on privilégiait les peaux à l’apparence mate. Or, durant l’adolescence, ce n’est pas évident d’afficher une telle mine quand on transpire et qu’on a le visage gras. À ce sujet, citons le numéro de juillet 1999 du Seventeen: «C’est ton baume à lèvres qui doit briller, pas le milieu de ton visage.» Les feuillets absorbants antisébum de Clean & Clear® cherchaient donc à pallier ce problème. À l’époque, le Seventeen a même inclus un paquet d’échantillons dans ses pages pour qu’on puisse tester cette «méthode révolutionnaire qui élimine instantanément le sébum et la luisance».

Cette fragrance, inspirée par la fille du créateur, a volé la vedette lors de la rentrée 2000. Ainsi, le premier numéro du Teen Vogue, publié à la même époque, s’ouvrait sur une publicité de trois pages vouée à cette nouvelle eau de toilette. Et la notoriété croissante de ce petit flacon turquoise ne s’est pas arrêtée là: toujours en 2000, l’édition de septembre du Teen le classait parmi les parfums incontournables de l’automne. On pouvait y lire ceci: Ralph «évoque des pensées chaleureuses, comme l’amitié, et les feuilles verdoyantes des pommiers». La parution inaugurale du Elle Girl, sortie l’année suivante, le nommait également parmi les produits les «plus convoités des équipes rédactionnelles», aux côtés d’un outil de dessin d’arabesques pour les tatouages et d’un ensemble pour manucure en strass.

Les magazines jeunesse ont suscité en nous la crainte perpétuelle des pores obstrués. L’idée d’afficher des pores trop dilatés, gras, ou pire, sales était terrifiante. À l’époque, plusieurs produits attestaient atténuer de telles imperfections, que ce soit le gel astringent Clear Pore de Neutrogena, le nettoyant quotidien pour les pores de Clean & Clear® ou le correcteur instantané Pore Refining Solutions de Clinique. Cela dit, aucune solution ne nous a été proposée aussi abondamment que celle de Bioré. Dans son numéro de septembre 2001, le Teen a demandé à trois ados de la tester; leurs commentaires ont été élogieux: «Ça fonctionne, j’ai pu apercevoir la saleté, le sébum et les points noirs sur les bandes après les avoir enlevées. C’était assez dégoûtant», raconte l’une d’entre elles, âgée de 15 ans et originaire de l’Illinois. Même si l’efficacité de ces bandes est discutable, avancent les dermatologues, ça n’a pas empêché Bioré de vendre les siennes par millions, comme des petits pains chauds.

Étiez-vous vraiment ado au début des années 2000 si vous ne gardiez pas un tube de Lipglass à portée de main? En août 2003, le Elle Girl en parlait comme du «meilleur foutu brillant à lèvres qui soit». Bien que les magazines jeunesse aient largement encensé toutes ses couleurs, les artistes du maquillage, les jeunes célébrités et les ados préféraient sa version transparente, dont la formule sucrée luisait tellement qu’on pouvait presque y apercevoir son reflet. Dans une entrevue du Teen Vogue qui date de 2001, Kelly et Michelle du groupe Destiny’s Child – toutes deux dans la vingtaine à l’époque – parlaient d’ailleurs du Lipglass comme de leur produit favori. (Beyoncé, toujours aussi professionnelle, mentionnait pour sa part que seul le mascara lui était indispensable.)

Cette huile revitalisante, vers laquelle les générations X et Y se sont tournées pour remplacer les traitements capillaires d’Olaplex, a occupé une place de choix dans les magazines tout au long des années 80 et 90, plus particulièrement dans les numéros de la rentrée scolaire. On nous la recommandait effectivement pour nourrir nos tignasses abîmées par le soleil et le chlore. Utilisez-la «la prochaine fois que vous aurez besoin de vous détendre», mentionnait d’ailleurs le Seventeen en septembre 1996, car elle combine «les bienfaits de l’aromathérapie pour réduire le stress à ceux des huiles essentielles pour revigorer les cheveux». Dans le numéro d’août 1999 de ce même magazine, un publireportage sur le traitement d’Alberto VO5 nous conseillait de «commencer à l’employer au moins quatre semaines avant le début de l’école pour obtenir des cheveux brillants et sains, jusqu’à 60% plus forts».

Au même titre que pour nos pores, les magazines jeunesse nous ont poussé·e·s à nous inquiéter de nos cernes bien avant qu’on sache à quel point ils peuvent devenir sombres. Cette campagne alarmiste a fonctionné puisqu’à la fin des années 90, des millions de gens se procuraient le traitement pour les yeux de POND’S®, suivant ainsi les conseils de plusieurs publications pour ados. L’édition de septembre 1998 du Seventeen décrivait ce produit comme des «tranches synthétiques ultramignonnes» infusées d’extrait de concombre qui contribuent à corriger les imperfections sous les paupières. Au dire de ces publications, ce n’est pas parce qu’on passait des nuits blanches à étudier en vue d’un examen qu’on devait donner l’impression d’avoir dormi sur la corde à linge.

Casey Lewis est autrice et rédactrice; elle est établie à New York. Son infolettre quotidienne intitulée After School porte sur la culture des jeunes. Elle gère également le compte Instagram @thankyouatoosa.