L’impression 3D permettra-t-elle à l’industrie des baskets de recommencer à innover?

Bon, ça ne signifie pas pour autant que le milieu a abandonné l’idée de se réinventer. Les baskets imprimées en 3D constituent en effet une avancée comme on n’en avait pas vu depuis des décennies dans le domaine de la chaussure; plusieurs grandes marques ont tiré profit de cette tendance en s’associant, au cours des deux dernières années, à des entreprises expertes et pionnières en la matière, telles que la griffe allemande Zellerfeld qui, au fil de ses collaborations, a imaginé de nouveaux modèles captivants, fabriqués à l’aide d’un seul matériau et confectionnés sur mesure pour la personne qui les porte. Nombre d’entre eux, notamment les LV COBRAS de Louis Vuitton ou les HERON01 de Heron Preston, ne ressemblent à rien de connu. À bien des égards, l’impression 3D est devenue au sein de l’industrie la technologie à employer pour se distinguer de la concurrence, créer des designs révolutionnaires et attirer l’attention d’une clientèle de plus en plus impatiente et avide d’originalité.

Paradoxalement, l’impression 3D se montre aussi symptomatique des problèmes d’innovation minant depuis si longtemps l’industrie. Son essor dans le milieu de la chaussure est largement passé inaperçu auprès du public et n’a pas marqué un chapitre déterminant dans le récit des grandes griffes de vêtements sportifs – à l’exception, peut-être, de quelques inédits comme la technologie 4D d’adidas ou les sandales à enfiler imprimées en 3D d’ASICS (dont l’arrivée sur le marché n’a toutefois pas vraiment suscité de vagues). En revanche, les baskets traditionnelles continuent d’occuper une place prépondérante dans les calendriers de sortie et les palmarès de fin d’année. Dans la liste du magazine Complex, neuf des dix meilleurs modèles de baskets de 2023 datent par exemple de la fin des années 80 et du début des années 90. Les 990v6 de New Balance constituent sans doute la seule anomalie qui y figure, mais même là, il s’agit encore d’un ancien modèle repensé.

Cette technologie comporte plusieurs avantages que l’on pourrait diviser en deux catégories: d’une part, elle permet aux griffes de mieux répondre aux besoins de leur clientèle et d’accroitre leur productivité, de l’autre, elle facilite leur processus d’échantillonnage. De ce côté, l’impression 3D change visiblement la donne, comme l’explique Joey Khamis, ancien designer pour Reebok et figure de proue du milieu de la réalité virtuelle: «L’impression 3D a démocratisé la production de chaussures: si son démarrage nécessitait avant des centaines de milliers de dollars, on peut aujourd’hui la mettre en branle avec seulement quelques centaines de dollars.»

Khamis lui-même en a tiré parti, puisqu’il a commercialisé deux de ses propres modèles de baskets de façon indépendante. En employant une telle technologie, les designers de la relève économisent des sommes d’argent considérables qui serviraient autrement au mannequinat et à l’échantillonnage, et peuvent ainsi se tailler plus facilement une place au sein d’une industrie qui a par ailleurs commencé à se démocratiser.

«Le prototypage physique et l’échantillonnage sont et demeureront toujours indispensables au processus de conception, et des outils numériques tels que la réalité virtuelle nous permettent de trouver des solutions beaucoup plus rapidement», explique Joey Khamis. En gros, les designers ou les marques peuvent utiliser l’impression 3D pour resserrer les boucles de rétroaction, économiser plusieurs dizaines (voire des centaines) de milliers de dollars et accélérer le passage de la fabrication à la mise en marché.

Ces avantages restent toutefois largement une affaire interne et concernent surtout les personnes qui travaillent dans le domaine. Autrement dit, la clientèle ne s’en aperçoit pas puisqu’ils ne se reflètent pas forcément dans le design achevé d’une paire de baskets – ce qui, en fin de compte, détermine si elle se vend bien ou se retrouve dans le rayon de liquidation.

Voilà un autre élément qui nous permet de dire que l’impression 3D a révolutionné le milieu de la chaussure: cette technologie facilite le rapport qu’entretiennent les griffes avec leur clientèle. De ce côté, aucune entreprise ne contribue d’ailleurs actuellement à ce phénomène avec autant d’envergure que Zellerfeld. La marque a collaboré avec Heron Preston, Kanye West, Louis Vuitton, Moncler, PANGAIA et KidSuper, tout en offrant à des designers indépendant·es de talent comme Finn Rush-Taylor, Kitty Shukman et Khamis une plateforme où iels peuvent vendre leurs créations directement au public, sans intermédiaires.

«Zellerfeld vise à démocratiser l’industrie tout en privilégiant des méthodes de fabrication durables, précise son fondateur Cornelius Schmitt. L’entreprise a donc développé des imprimantes spécialement adaptées à la conception de chaussures qui constituent aujourd’hui la norme dans le domaine des chaussures imprimées en 3D. Tout le monde peut contribuer, ce qui donne lieu à un terreau fertile en matière d’innovation. Les meilleurs produits et designs peuvent dorénavant réellement se distinguer, même s’ils ne nous viennent pas de la marque avec le plus gros compte en banque.»

L’entreprise Zellerfeld promet des chaussures «imprimées, pas fabriquées», et précise que toutes ses créations sont entièrement recyclables en raison de leur construction à partir d’un seul matériau, qu’elle ne les confectionne pas en usine et qu’elle les imprime selon la forme exacte des pieds de la personne qui les porte. Sur son site, on trouve bien sûr des modèles traditionnels tels que les flâneurs Uniform de Matthew Schuetz, mais également d’autres présentant des détails trop complexes pour se retrouver sur des chaussures non imprimées en 3D, comme les Lotus 1 ou les baskets Puffer de la griffe Rains.

En dehors de cette technologie, en ce qui concerne le manque d’innovation dans l’industrie, M. Schmitt plaisante: «Les baskets à succès de l’année dernière, c’était les Samba d’adidas! Un modèle des années 70! Si l’impression en 3D n’existait pas, on pourrait dire que les chaussures, aujourd’hui, n’ont jamais été aussi ennuyeuses.»

Toutes ces chaussures ont par ailleurs un point commun: soit elles misent purement sur le style de vie, soit elles ne constituent pas une option viable sur le plan de la performance. Voilà d’ailleurs où, essentiellement, le bât blesse dans l’industrie. On associe en général (et ça va de soi) l’innovation au secteur de la performance parce que celui-ci repose justement sur des avancées technologiques pour évoluer. Or, cette idée affecte indirectement le domaine des baskets axées sur le style de vie, du fait que les découvertes déterminantes en matière de performance teintent et influencent leur conception (pensons aux technologies Nike Air, adidas Boost et ASICS GEL). L’impression 3D ne fait progresser la performance qu’en fonction des avantages qu’elles procurent à la base: des boucles de rétroaction plus courtes, des cycles d’échantillonnage moins couteux et plus rapides, et une mise en marché accélérée. À l’heure actuelle, aucune marque n’a exploité le véritable potentiel de l’impression 3D pour produire des chaussures performantes prêtes à l’emploi.

En bref, les dernières avancées vraiment déterminantes dans le domaine de la chaussure ne servent que le marché du style de vie; elles ne font pas bouger l’aiguille lorsqu’il s’agit de performance, où l’on stagne visiblement en matière d’innovation.

Nike, adidas, PUMA et New Balance, par exemple, se définissent à la base comme des marques de sport et de performance. Leurs baskets axées sur le style de vie s’avèrent pertinentes uniquement en fonction du rapport qu’elles entretiennent, historiquement parlant, avec leurs chaussures de performance. On comprend donc, du côté de Nike, pourquoi les Air Max les plus populaires demeurent à ce jour les moutures originelles des années 80 et 90, ou pourquoi la plupart des entreprises de vêtements sportifs peinent à lancer de nouvelles baskets et préfèrent miser sur des modèles éprouvés. La performance reste un aspect crucial. Indispensable… Et pourtant, c’est dans ce domaine que les grandes griffes ne parviennent pas à se dépasser. En l’absence d’inédits révolutionnaires sur le marché, la clientèle continue naturellement à se tourner vers les classiques du passé.

Mais qu’en est-il de la technologie Boost d’adidas ? Ou des nouvelles baskets Alphafly de Nike? Ou des prochaines super baskets de course de n’importe quelle autre marque sportive? La technologie Boost a fait grand bruit quand elle a débarqué sur le marché, mais s’est depuis avérée une simple «technologie» de style de vie. Si au départ on a affirmé qu’adidas avait révolutionné en matière de performance, on a vite changé d’avis: dans l’ensemble, on s’entend aujourd’hui pour dire que les semelles Boost n’offrent pas le retour d’énergie escompté dont les personnes qui courent ont réellement besoin pour améliorer leur expérience.

Et en ce qui concerne toutes les super baskets de course à pied? Des gens battent bien entendu des records en les portant, mais en quoi répondent-elles aux besoins du grand public? Chris Kyvetos, cofondateur de Sneakerboy, la première boutique australienne de baskets haut de gamme, et propriétaire de la griffe indépendante Athletics FTWR®️, ne croit pas qu’on devrait se laisser berner par un modèle comme les Breaking2 ou par la bataille que se livrent actuellement les marques pour créer les chaussures les plus rapides du monde. «Les baskets de course en carbone représentent peut-être la plus grande innovation des dix dernières années, mais je me demande au final qui en a bénéficié. Si on désigne par coureur·euse une personne qui court plus de deux fois et plus de 15 km par semaine, moins de dix pour cent de celles-ci ont une assez bonne allure pour tirer parti de ces super chaussures en carbone, avance Kyvetos. Les marques en ont profité, car de 2018 jusqu’à récemment, on commercialisait surtout des chaussures avec un récit évocateur. Cependant, on constate aujourd’hui que les griffes s’appuyant moins sur l’emballage narratif et la technologie pour présenter leurs produits vendent plus de chaussures de course que les autres.»

Pour l’athlète ordinaire qui court à une vitesse de plus de huit minutes par kilomètre, ces baskets n’offrent presque aucune stabilité, ce qui les rend inutiles, voire potentiellement dangereuses. Si cette technologie ne convient qu’à l’élite, on peut conséquemment dire qu’elle ne s’avère pas aussi novatrice qu’on le prétend.

«Cela dit, on a quand même progressé parce que les super chaussures représentent de toute évidence un équipement de course fantastique, au même titre que les voitures de Formule 1, poursuit Kyvetos. Mais on a peut-être un peu laissé de côté les “petites innovations”… On semble toutefois y revenir, ce qui constitue une excellente nouvelle pour la majeure partie des gens qui courent.»

Kyvetos répète que le milieu évolue bel et bien en matière de performance, mais pas d’une manière s’avérant utile pour le grand public. On ne parle pas non plus d’avancées matérielles, mais bien technologiques. En ce qui concerne les super chaussures – ou la plupart des baskets de performance vendues à l’heure actuelle –, les grandes marques sportives se dépassent donc surtout sur le plan de la conception puisqu’elles se servent encore principalement des mêmes matériaux (et confectionnent d’ailleurs leurs produits dans les mêmes usines). Pensons à l’approche maximaliste d’HOKA par rapport aux designs sculpturaux et brutalistes de la griffe On. De toute évidence, leurs chaussures ne ressemblent à rien d’autre sur le marché, mais elles ne révolutionnent pas l’industrie comme l’impression 3D – utilisée pour répondre aux besoins du commun des mortels – a transformé le secteur des baskets de style de vie.

On a donc échoué à véritablement innover sur le plan de la performance… Et comme les avancées en la matière alimentent naturellement le milieu du style de vie, un déséquilibre s’installe au sein de l’industrie; pour la première fois, ce marché semble d’ailleurs plus novateur que celui de la performance.

«Dans l’ensemble, l’industrie n’a pas évolué autant qu’on le penserait au cours des 20 dernières années», déclare Daniel Bailey, fondateur et directeur artistique de CONCEPTKICKS®, une entreprise qui fonctionne à la fois comme une plateforme célébrant les chaussures au design original et un studio de conception collaborant avec des marques de premier plan telles qu’adidas Originals et ZEGNA.

Bailey, dont la compagnie a permis l’essor d’une communauté de designers de plus en plus ouverte et solidaire, admet que le milieu n’innove pas autant qu’on pourrait le supposer vu de l’extérieur, mais il demeure très enthousiaste quant à son dynamisme et croit fermement qu’on s’apprête à y accomplir de grandes choses. «Beaucoup des progrès actuels constituent de légères modifications progressives moussées par des campagnes publicitaires accrocheuses, poursuit-il. Cela dit, selon moi, des changements majeurs approchent dans l’industrie.»

Le domaine de la chaussure évolue de manière essentiellement cyclique et ses bonds en avant surviennent en général après une phase de stagnation. On se trouve en ce moment dans une telle période, et les marques commercialisent des technologies existantes ou se contentent d’apporter de petites «modifications» (comme les appelle Bailey) à leurs produits pour pouvoir ainsi les mettre en marché de façon attrayante. Si l’on considère tous ces éléments, l’avenir radieux de l’industrie prédit par Bailey et Kyvetos ne semble donc pas si lointain.

Mais d’ici là, comme toujours, le marketing l’emporte, et le récit compte plus que la réalité. Exemple: la NBA n’a pas véritablement interdit les Air Jordan 1 de Michael Jordan, mais Nike a tiré parti de cette histoire et en a ajouté une couche parce qu’elle lui était profitable. Ainsi, cette rumeur est devenue un mythe que la majeure partie de la culture accepte comme parole d’évangile. Ce genre d’évènement explique peut-être pourquoi, d’ailleurs, l’industrie peine à innover en matière de performance.

On ne peut nier le fait que les progrès qui servent le grand public demeurent couteux et risqués. Qu’arrive-t-il si ça ne fonctionne pas? Ou, pire encore, que fait-on si ça marche, mais que personne ne s’y intéresse? L’industrie de la chaussure, ses griffes et sa clientèle restent prisonnières du même cycle: elles demeurent obsédées par la mode rétro et se contentent du statuquo. Pas de problème, on peut bien porter des Stan Smith ou des New Balance 990 jusqu’à la fin des temps. (Et qui s’en plaindrait?)

«La culture des baskets n’a d’yeux que pour le rétro, mais ça n’empêche pas les marques de vouloir évoluer; ça les rend juste moins enclines à le faire, explique Brendan Dunne, du magazine Complex. Idéalement, les revenus engendrés par les produits rétro pourraient subventionner et financer la recherche, le développement et la conception de nouvelles chaussures», ajoute-t-il. Dunne précise toutefois ceci: «À mon avis, on ne devrait pas s’attendre à ce que les marques arrêtent de miser sur le rétro… Mais je ne crois pas non plus qu’on devrait les laisser s’en tirer en nous vendant uniquement ce genre de modèle.»

Dans un horizon de dix, vingt ou cinquante ans, l’industrie devra progresser concrètement pour continuer de séduire le public. Pour l’instant, des entreprises telles que Zellerfeld et des designers du secteur du style de vie ont pris le relai, là où les grandes compagnies de vêtements sportifs ont abandonné il y a plusieurs dizaines d’années.

«La 3D et le rôle important qu’elle peut jouer au sein de cette industrie… Ça commence à peine, explique Bailey. Ses avantages changeront profondément le milieu une fois que le cout de fabrication à l’unité des produits imprimés en 3D aura diminué.»

Le fondateur de Zellerfeld partage l’avis de Dunne et souligne que l’impression 3D en est seulement à ses débuts, tant dans le domaine du style de vie que dans celui de la performance. En ce qui concerne ce dernier, Schmitt n’exclut pas l’idée que cette technologie puisse un jour trouver une véritable utilité: «L’impression au service de la performance connaitra, elle aussi, son heure de gloire, car des chaussures précisément adaptées au pied et aux stratégies de chacun peuvent redéfinir l’athlétisme. Cela dit, compte tenu des complexités liées à ce secteur, pour l’instant, les chaussures de style de vie constituent le marché où cette technologie peut le plus facilement briller.»

Avec le temps, l’impression 3D transformera bien entendu le domaine et influencera beaucoup le comportement du public. D’ici là, appréciez les baskets imprimées en 3D pour ce qu’elles sont actuellement: des œuvres d’art révolutionnaires qui ont complètement bouleversé la façon dont l’industrie peut innover, comme nous le prouvent en ce moment les chaussures de style de vie, lesquelles connaissent un renouveau sans précédent.