« Looksmaxxing » et la quantification de la culture

Nous sommes fermement ancrés dans le domaine de l'hyperréalisme facial, où la plupart des célébrités et influenceur·euses que nous croisons en ligne ont recours aux filtres ou à FaceTune afin d'embellir leurs traits sur les réseaux sociaux. Le mouvement looksmaxxing affirme aujourd’hui, avec radicalité, que le virtuel ne suffit plus ; nous devons réellement ressembler à nos avatars.

Les adeptes du looksmaxxing sont prêt·es à tout pour atteindre cet idéal : régimes alimentaires draconiens, méthamphétamines comme coupe-faim, peptides du marché gris, dissolvants de graisse, hormones de croissance humaines, testostérone illégale et même fracture osseuse (se frapper le visage avec un marteau pour le sculpter). Dans sa forme contemporaine, ce phénomène émerge à la fin des années 2000 et au début des années 2010, en marge de sous-cultures internet dominées par les hommes, notamment sur 4chan et des forums adjacents qui se fragmenteront ensuite en communautés incel et « blackpill ». Aujourd’hui, la plupart des conversations se déroulent sur Looksmax.org, tandis que le discours diffusé sur les réseaux sociaux circule via des extraits viraux issus des flux quasi quotidiens des figures les plus en vue du mouvement, comme Clavicular, Androgenic et ASU Frat Leader.

Clavicular et les autres font ce dont même Sophie, l’iconique musicienne électronique disparue, n'aurait jamais osé rêver. Dans « Faceshopping », elle chantait : « I’m real when I shop my face. » Réponse de Clavicular ? « I’m real when I smash my face. »
Ces espaces en ligne ont développé des taxonomies de l’attractivité d’une précision quasi scientifique : proportions craniofaciales (distance entre les différentes parties du visage), inclinaison canthale (l'angle du coin de l'œil), projection de la mâchoire (position du menton inférieur), longueur du philtrum (distance entre la base du nez et la lèvre supérieure). En ligne, les utilisateur·ices dissèquent les visages comme des plans d’architecture. Il existe désormais des applications où une IA évalue vos proportions et identifie celles qui « clochent ». J’en ai testé une, et, à mon grand regret, je suis moche.

Le looksmaxxing est un phénomène contemporain car il exprime, sous une forme condensée, notre nouvelle condition : le soi est un projet que l’on peut aligner sur une norme statistique invisible. Autrement dit, le corps devient un ensemble de paramètres à optimiser en continu, comme les statistiques d’un personnage de jeu de rôle.

Il convient de noter que ce n'est pas ce que la journaliste du New Yorker Jia Tolentino a appelé « Instagram Face](https://www.newyorker.com/culture/decade-in-review/the-age-of-instagram-face) » : ce concept est déjà trop dépassé, trop millénial. Il repose sur l’idée d’un soi rendu, filtré, présenté à l’écran. Les plateformes où Clavicular et les adeptes du looksmaxxing se mettent en scène ne sont plus les fils algorithmiques figés, mais des flux désordonnés, non édités, toujours actifs et beaucoup plus proches du réel. Un scénario récurrent dans ces streams : la rencontre entre deux looksmaxxers.

Le « perdant » subit généralement un « pic de cortisol » dû au stress engendré par l'autre « mogger » (terme utilisé pour décrire une personne dont la beauté surpasse celle d'un autre individu). Le langage est à la fois hyper incarné et quantifiable. On ne parle pas d’états mentaux. On parle de réactions hormonales physiques qu'ils peuvent mesurer et optimiser. Si Instagram était l’ère de l’image, de Facetune, de Photoshop, du soi statique, du « vibe », alors le looksmaxxing est l’acceptation radicale de la réalité corporelle et de notre capacité à la mesurer.
Trois siècles se sont écoulés depuis que les premiers calibres ont mesuré des crânes afin d’évaluer et d’assigner des capacités morales et intellectuelles sous la discipline aujourd’hui discréditée de la phrénologie. Pourtant, le rêve d’une corrélation directe entre les traits du visage et la vertu n’a jamais disparu. Il s’est maintenu, en marge.

Si le looksmaxxing gagne en popularité ces derniers mois, ce n’est pas parce que nous découvrons soudainement la fascination pour les beaux visages. Elle a toujours existé. C’est parce que la quantification de tout est enfin devenue courante. La promesse du looksmaxxing, désormais au cœur de l'air du temps, est que l’esthétique peut être décomposée, mesurée, quantifiée. Elle fait écho à notre obsession pour les données dans la culture : les fans parlent des chiffres d'écoute en streaming, du box-office des films, des résultats des ventes aux enchères dans le domaine des beaux-arts. Une tendance étrange et omniprésente à étiqueter tous les éléments de la vie à l'aide d'un capteur et à en extraire des données, que ce soit dans le domaine du théâtre, de la beauté ou même de la mode. Ce qui est quantifié peut être intégré dans la zone de contrôle de la technologie, ce qui est quantifié devient lisible par les machines ; la quantification de tout est la logique de la machine appliquée à la vie humaine et à toutes ses subtilités autrefois insaisissables.

Inévitablement, de cette logique émerge la financiarisation. Cette année, les Golden Globes ont intégré Polymarket et affiché les cotes des paris en direct pendant la cérémonie. Bientôt, nous pourrons parier sur quelles célébrités porteront les créations Dior de J.W. Anderson sur les différents tapis rouges des remises de prix. Tout devient chiffre, et chaque chiffre est financiarisé.

De plus en plus, on traite la mode comme Moneyball, le film de Bennett Miller sorti en 2011 avec Brad Pitt, dans lequel un analyste de données introduit la gestion sportive basée sur les données à une équipe de baseball perdante. Certaines personnes parient tôt sur des designers pour pouvoir dire qu'elles ont été les premières à les découvrir. Une part s'explique par le capital culturel que procure le fait de pouvoir dire « j’y étais en premier ». Une autre anticipe les gains financiers liés à cette précocité. Mais la logique de financiarisation dépasse le cadre économique : lorsqu'on traite la culture comme quelque chose qui peut être cartographié, gagné, compté, on l'aplatit, on la transforme en un artefact fongible de plus dans l'avalanche produite chaque jour. Une profanation par les données.

Le looksmaxxing est la nouvelle forme de cette profanation. Le visage devient le nouveau site d’optimisation mesurable. Si le visage est la vitrine, alors la boutique est vide, une simple coquille. À certains égards, le cauchemar de Videodrome et de The Ring s’est matérialisé. Un monstre maléfique habitant l'écran nous hante désormais réellement. Armé de calculatrices, de règles, de mesures, de données et de chiffres, il détruit la culture, l'art, la beauté, le plaisir, l'âme, tout en laissant intacts nos beaux corps parfaits et optimisés par le looksmaxxing.

Ruby Justice Thelot est un designer, cyberethnographe et artiste basé à New York. Il est professeur de design et de théorie des médias à l'Université de New York, et ses articles ont été publiés dans des titres tels que The New Yorker, Artforum et Art in America.