Comment Frieze a pris d’assaut la semaine de la mode

Frieze, une foire internationale d’art qui a vu le jour à Londres en 2003, a évolué pour devenir un phénomène mondial, rassemblant des galeries de partout sur la planète pour présenter et vendre des œuvres d’art de premier plan. En 2022, la Frieze Seoul s’est associée à la Korea International Art Fair (KIAF) pour un contrat de cinq ans, transformant pour l’occasion l’ensemble du Starfield COEX Mall – un complexe d’exposition et de congrès situé à Gangnam – en une véritable plaque tournante pour le milieu artistique. Des poids lourds internationaux comme les galeries Gagosian, Hauser & Wirth, David Zwirner, Pace, Perrotin et Thaddaeus Ropac y ont rejoint des puissances coréennes telles que les galeries Arario, Hyundai, Kukje et PKM.

La Frieze Seoul a connu un début phénoménal en 2022. La valeur totale des transactions qui y ont été effectuées aurait avoisiné les 600 milliards de KRW, un chiffre d’affaires dix fois plus grand que celui de la KIAF. Les marques de luxe ont également profité de cette occasion pour organiser des fêtes, des évènements éphémères et des expositions, déclenchant ainsi en parallèle un mouvement de célébration de la mode. Le gouvernement de Séoul a mis la main à la pâte en synchronisant la Semaine de la mode de Séoul avec la Frieze afin d’attirer l’attention du monde entier sur la capitale sud-coréenne. La métropole a rebaptisé ce plateau double la «Seoul Art Week» et accueilli durant sept jours de festivités ininterrompues des expos dans les musées publics, des festivals culturels et même des évènements pour les personnes qui n’y assistaient pas pour acheter des œuvres. Les grands happenings artistiques coréens, tels que les biennales de Gwangju et de Busan, qui ont eu lieu en même temps, sont venus compléter ce spectacle extraordinaire.

Si la Frieze a brillé de mille feux cette année, la Semaine de la mode de Séoul, qui s’est déroulée du 3 au 7 septembre, a eu du mal à suivre la cadence et à s’imposer. Malgré la présence de vedettes K-pop comme le groupe NewJeans, l’ambassadeur officiel de la Semaine, de nombreuses griffes locales parmi les plus reconnues internationalement n’y ont pas participé. (Le fait que presque aucune des marques coréennes actuellement en stock chez SSENSE ne figurait dans la programmation de la Semaine de la mode de Séoul en dit d’ailleurs long à ce sujet.) Alors que les médias coréens s’empressaient de couvrir la Frieze, les réseaux sociaux étaient inondés de publications sur les évènements les plus cools qui se déroulaient dans les quartiers branchés de Séoul – Hannam, Seongsu et Cheongdam –, des endroits par ailleurs éloignés du lieu où se tient la Semaine de la mode de Séoul, le Dongdaemun Design Plaza (DDP).

Comment la Frieze a-t-elle éclipsé la Semaine de la mode à Séoul? La réponse se trouve ci-dessous, dans les détails.

La Frieze Seoul a démarré en trombe avec un évènement orchestré en collaboration par Pharrell et G-Dragon, intitulé Nothing But a G Thang: G-Dragon’s Art and Archive, qui a eu lieu au Paradise City Hotel. Par l’entremise de JOOPITER, la plateforme mondiale de commerce électronique et de contenu culturel fondée en 2022 par Pharrell, GD a pu dévoiler au public la vaste collection d’œuvres d’art – dont il s’inspire d’ailleurs pour composer ses chansons – qu’il accumule depuis des années. L’artiste a également participé activement à l’organisation d’expositions mettant en vedette sa propre marque, PEACEMINUSONE.

Cette vente aux enchères comprenait des dizaines de pièces, notamment des créations du célèbre artiste coréen Kwon Oh-sang et de Robert Rauschenberg, ainsi que des toiles et des objets créés par GD lui-même. L’évènement a attiré des personnalités de premier plan telles que l’acteur Lee Jung-jae et l’artiste abstrait Josh Sperling, tandis que le rapeur Pusha T s’est ajouté à ce gratin de vedettes lors de l’après-fête.

Une fête privée et une exposition ont eu lieu après au musée Daelim, près du palais de Gyeongbok, où la foule a pu admirer les œuvres mises aux enchères. Les marques de mode coréennes ont aussi joué un rôle dans cet évènement organisé en collaboration avec JOOPITER. PAF a créé de la marchandise en édition limitée pour l’expo au musée Daelim, notamment des casquettes, des t-shirts et des montres brodés du mot «Joopiter», dont les stocks se sont rapidement écoulés.

Nigo, ami avec Pharrell depuis plus de 20 ans, a aussi participé à la Frieze. Sa marque HUMAN MADE a ouvert sa première boutique phare à Seongsu, et la liste des personnalités présentes au souper célébrant cette inauguration comprenait Pharrell, Jennie de BLACKPINK, Taeyang, Vernon de Seventeen, LE SSERAFIM et Loco. On a d’ailleurs pu lire ceci dans un article sur l’évènement: « C’était tellement frais et excitant de voir l’équipe mondiale de Pharrell se réunir à Séoul, assister aux défilés et témoigner en public de leur amitié dans une ambiance semblable à celle de la Semaine de la mode de Paris.» Pharrell n’a pas chômé et a participé à divers happenings tout au long des festivités, notamment à l’avant-première du court-métrage de Gabriel Moses intitulé All Day I Dream About Sport, au souper de l’entourage et de la famille adidas, à l’émission de radio de Wendy de Red Velvet, ainsi qu’à une fête avec Nigo et KAWS.

Alors que la semaine Frieze atteignait son apogée, de jeunes griffes locales en ont profité pour se mettre de l’avant, bien décidées à ne pas rater cette occasion en or. Des collaborations exclusives, des services de traiteur exceptionnels, des lancements de nouvelles collections et des ouvertures de boutiques se sont succédé dans une atmosphère électrisante.

La marque coréenne Pushbutton a réussi un retour triomphal en présentant son premier défilé en six ans. L’actrice Gong Hyo-jin, amie proche du designer Park Seung-gun, ainsi qu’Eric Nam et ATEEZ, y ont assisté. Pendant ce temps, We11done a dévoilé une collection capsule en collaboration avec Peaches, une marque de streetwear ancrée dans la culture automobile. On a d’ailleurs pu admirer des Ferrari d’époque exposées devant sa boutique phare, tandis que la griffe, pour sa collection automne-hiver 2024, a réimaginé des articles emblématiques tels que des jupes en forme de cœur, des pièces en denim et des vêtements d’extérieur portés par Hailey Bieber.

Andersson Bell a aussi fait parler d’elle en dévoilant son partenariat avec la marque berlinoise Ottolinger au Empty Seoul, à Seongsu. On a pu découvrir dans cet établissement des looks sportifs inspirés de la culture de la course automobile, comme des t-shirts ornés d’imprimés de voitures, des robes en jersey à passepoils contrastants et des pantalons cargo amples en nylon. Au même endroit, Juntae Kim et adidas Originals ont célébré le Frieze Seoul avec une collaboration spécialement conçue pour l’occasion. Juntae Kim y a lancé sa collection automne-hiver 2024 intitulée PUNKOUTRE, ainsi que des articles emblématiques d’adidas Originals réinterprétés de manière ludique. «Durant le Frieze, on a eu la chance de rencontrer plusieurs artistes indépendant·es reconnu·es dans le monde entier. J’ai trouvé ça particulièrement émouvant de présenter une pièce réalisée sur mesure à Pharrell», a déclaré Kim à SSENSE.

Durant la Frieze, on a aussi pu constater que le penchant de Séoul pour les classiques modernes et discrets ne montre aucun signe d’essoufflement. Recto, une marque réputée pour ses coupes raffinées et ses matériaux luxueux, a organisé une présentation dans son nouveau magasin phare d’Hannam, en collaboration avec l’artiste Kang Woo-rim. Jiyongkim, demi-finaliste au prix LVMH 2024, a également tenu un évènement à mi-chemin entre une présentation et une exposition à Seongsu. Des tissus blanchis par le soleil, une caractéristique emblématique des créations de JiyongKim, ornaient l’extérieur du bâtiment, tandis qu’à l’intérieur, le public pouvait admirer ses œuvres d’art, en apprendre davantage sur ses techniques ingénieuses et découvrir ses collections AH24 et PÉ24, ainsi que diverses pièces issues de collaborations.

Si la Frieze Seoul a autant brillé cette année, c’est en partie grâce au soutien de marques mondiales disposant du capital et de la main-d’œuvre nécessaires pour mettre en valeur cette merveilleuse rencontre entre l’art et la mode. Saint Laurent a transformé sa boutique de Séoul en un nouvel espace culturel sous la houlette du directeur artistique Anthony Vaccarello. La griffe en a profité pour tenir l’exposition Portrait of a Collection: Selected Works from the Pinault Collection pour la première fois en Asie, laquelle comportait une soixantaine d’œuvres d’art contemporain. Parmi les artistes en vedette, seul Yum Jihye représentait la Corée. Rosé de BLACKPINK, l’ambassadrice mondiale de Saint Laurent, y a par ailleurs fait une apparition.

LOEWE a participé aux festivités de Frieze avec une expo spéciale portant sur l’artiste Jaeiik Lee, finaliste du prix LOEWE FOUNDATION Craft, à la Casa LOEWE de Séoul. L’espace regorgeait de créations triées par le directeur artistique Jonathan Anderson. La marque Chanel s’est quant à elle associée à la fondation Yeol pour organiser, en l’honneur de la Frieze Seoul Week, une expo célébrant les artisan·es de la Corée. Teo Yang, designer vedette et membre du comité de Frieze Seoul, a notamment supervisé la sélection des œuvres présentées.

Bien sûr, toute cette effervescence a forcément suscité un certain nombre de critiques. Certaines personnes ont déclaré que l’évènement, au départ une foire artistique, s’était transformé en un «cirque de mode» où la présence de célébrités et de marques notoires faisait ombrage à sa vocation originelle. Cela dit, ces témoignages prouvent plutôt que le Frieze Seoul a réussi à attirer l’attention du monde entier et à s’imposer comme le plus important happening culturel international de la capitale sud-coréenne.

Au-delà de la programmation officielle de la Frieze ont eu lieu une multitude d’évènements – de la soirée cinéma organisée par LEMAIRE à la soirée d’écoute présentée par Devon Turnbull, le fondateur d’Ojas – qui se sont déroulés durant ces sept jours (et ont tenté de tirer parti de la frénésie ambiante). La Frieze Seoul crée de grandes vagues depuis son lancement, et visiblement, on attend déjà avec impatience l’édition de l’année prochaine. Dans un contexte où l’économie mondiale et le marché de l’art montrent des signes de fatigue, l’évènement a malgré tout défié les expectatives. Caitlin Donovan, responsable des ventes internationales chez JOOPITER, abonde en ce sens en expliquant ceci à SSENSE: « L’appréciation de Séoul pour l’art et la culture a conduit à l’impressionnante participation de certaines personnalités parmi les plus respectées des milieux de l’art, du design et de la mode. Le succès des ventes aux enchères reflète d’ailleurs à merveille cette ambiance survoltée.» À l’instar de Séoul elle-même, qui se réinvente sans cesse et demeure à la pointe de la technologie, la Frieze Seoul devrait continuer à s’épanouir, alimentée par l’esprit d’innovation de la ville et sa constante évolution.