Le normcore,
une fantaisie
éternellement
incomprise

Dix ans après avoir popularisé cette idée qui a défini son époque, trois membres du collectif artistique K-HOLE nous parlent de l’évolution du normcore et de la prévision des tendances virales.

Texte: Delia Cai

Il fallait y être pour pleinement saisir le phénomène: au début des années 2010, alors que les hipsters exerçaient encore une forte influence sur la culture américaine, un groupe d’artistes de New York dans la vingtaine a formé le collectif K-HOLE pour s’amuser en dehors de leurs heures de bureau. Ces esprits talentueux ont commencé à publier des fichiers PDF en ligne (et à au moins une occasion, les ont téléversés dans des bracelets USB en caoutchouc comme ceux de la fondation Livestrong). Suivant le style rédactionnel des prévisions de tendances des grandes entreprises, le collectif présentait des études de cas sur les marques et inventait des expressions telles que «fragMOREtation [frAUGMENtation]» pour décrire les évènements culturels qu’il observait dans le New York de l’après-récession.

Dans ce rapport, K-HOLE a déterminé deux façons pour la société d’assouvir cette envie qui nous tiraille de nous surpasser les un·es les autres et de compétitionner. La première consistait à «agir de manière normale» et à embrasser l’uniformité en enfilant des shorts cargos. La deuxième visait à se conformer au concept du normcore. Le collectif a repris ce terme, un néologisme délicieusement évocateur puisé à l’origine d’une blague de bande dessinée, pour décrire une philosophie reposant sur l’ambigüité et notre capacité à alterner les codes selon les situations sociales. Pendant un certain temps, le fichier PDF du rapport a circulé parmi les cercles habituels de la scène artistique du centre-ville new-yorkais, et ne les aurait sans doute pas quittés si le magazine New York ne s’y était pas intéressé.

À la suite d’un article paru en février 2014, le concept du normcore – qualifié par la publication de «mode pour les personnes qui réalisent tout d’un coup qu’elles sont uniques parmi une population de 7 milliards» – a connu un essor fulgurant. Cette idée mise en avant par K-HOLE est alors devenue une expression fourretout et pratique pour désigner ce style naissant, semi-ironique, qui consistait à porter des «vêtements résolument ordinaires». Pensons notamment à des «jeans de papa», à des baskets New Balance, à un pull molletonné Patagonia, à des chaussettes jumelées à des sandales Birkenstock, à Jerry Seinfeld, à une banale casquette de baseball… Autrement dit, à des tenues hybrides et romantiques tout droit sorties de l’Amérique suburbaine, réelle ou fantasmée. «La tendance normcore fétichisait la banalisation de la culture, un peu comme la jeunesse des années 50 portait des pantalons de ferme en denim comme une pièce de “mode”», se souvient Lauren Sherman. Dans un article publié en 2014 dans le magazine ELLE, la journaliste de mode souligne d’ailleurs l’ironie de la situation: pour la plupart des gens, s’habiller simplement, comme une mère du Midwest, peut justement… vous faire ressembler à une mère du Midwest. Peut-on vraiment qualifier le fait de se vêtir «normalement» de tendance?

Image issue de “Youth Mode”, gracieusement fournie par K-HOLE. Image du haut: issue de “Youth Mode”, gracieusement fournie par K-HOLE.

On n’aurait pas pu inventer une meilleure opération de séduction et de mise en marché. Propulsée par les rouages culturels viraux de l’internet du milieu des années 2010, la tendance normcore a déferlé sur le grand public tel un véritable tsunami; les animateurs d’émissions de fin de soirée perplexes comme les papas désorientés ont commencé à la mentionner. Le dictionnaire Oxford a même ajouté le terme à son palmarès de mots de l’année 2014 (dominé par le verbe «vapoter»). Depuis, ce concept stylistique au départ potentiellement audacieux et subversif a perdu de son tranchant pour devenir une mode approximative influencée par les années 90. Cela dit, il exerce toujours une emprise sur nous, du moins si on se fie à notre fascination actuelle pour le «luxe discret», un phénomène qui, selon Lauren Sherman, ne rend pas service à la plupart de ses adeptes: «Je pense que cette idée du bon gout a fait en sorte que les gens n’en ont plus.»

Le véritable héritage du concept normcore ne réside toutefois pas dans le regain en popularité des baskets New Balance, mais dans son statut de phénomène culturel qui a changé la façon dont nous identifions, définissons et parlons des tendances et du style aujourd’hui. Inventer un terme accrocheur – que la tendance existe ou non – et donner ainsi naissance à un engouement généralisé représentait peut-être un évènement inédit en 2014, mais de nos jours, il n’y a rien de plus banal sur TikTok avec le mot-clic #corecore. La ligne entre le fait de nommer une chose et d’en faire un véritable phénomène culturel n’a jamais été aussi floue, et la valeur sociale et réelle de cette compétence n’a par ailleurs jamais été aussi importante.

Pour faire le point sur la question dix ans plus tard, SSENSE a discuté avec trois membres du collectif K-HOLE – Emily Segal, Dena Yago et Greg Fong – du concept du normcore, de son détournement et de l’état actuel des prévisions de tendances émises par les néophytes comme par les spécialistes.

Image issue de “Youth Mode”, gracieusement fournie par K-HOLE.

Nous avons condensé cette entrevue à des fins de concision et de clarté.

Vous avez publié Youth Mode, le fameux rapport PDF qui a tout déclenché, en 2013. À quoi ressemblait originellement le normcore pour K-HOLE?

GF: Au début des années 2010, toute expérience consumériste impliquait une obsession pour l’authenticité. Pour nous, l’idée du normcore est née d’une réflexion sur la finalité de l’authenticité. Jusqu’où va-t-elle? À quel moment devient-elle contraignante? Comment peut-on s’en affranchir?

DY: Tout le monde décrivait la génération millénariale comme hypersensible et précieuse, et on réfléchissait beaucoup à la crise de l’individualité dans un contexte où l’on s’appropriait en grand nombre l’esthétique de Williamsburg, un phénomène quant à nous redevable de la «culture indé de masse». On se demandait quelle était la solution de rechange à tout ça, laquelle consistait à se «comporter de manière normale». C’était UNIQLO, Nike Free, essayer de passer sous le radar, les looks de bureaux… Voilà ce qui a fini par devenir la tendance normcore. Ce que l’on définissait comme tel relevait plutôt d’une question de contextualisation et d’appartenance. On ne parlait pas d’une esthétique en soi, car ce concept avait surtout à voir avec le fait de pouvoir se fondre dans n’importe quelle situation, en fonction de ses besoins.

Donc le normcore représentait plutôt une sorte d’antiesthétique à la base?

DY: Exactement. C’était antiesthétique, mais l’expression qui le désignait se voulait englobante, convenable à différents contextes, des matchs de football aux soirées au club Berghain. Ça relevait plutôt de notre capacité à alterner les codes selon la situation, pour avoir l’impression de faire partie d’une certaine conversation. Ça ne consistait pas tant à mettre en avant son individualité.

ES: Bon, ç’a quand même un peu à voir avec l’habillement aussi. Le personnage de Cayce Pollard, tiré du livre Identification des schémas, de William Gibson, qui efface les marques et les logos de ses vêtements, nous fascinait.

Puis l’article publié par le magazine New York a transformé votre concept en une simple affaire de mode…

ES: J’ai vraiment sous-estimé l’importance de ce texte au moment où il était en chantier. Je me disais juste: «Cool, un article de blogue va paraitre sur The Cut.» Lorsque Fiona [Duncan, la journaliste qui signe l’article en question] m’a contactée pour m’avertir que l’équipe allait l’axer sur la mode, selon une direction de type street style, j’ai trouvé ça bizarre, mais bon… Peut-être que c’est bien de laisser les gens interpréter les choses comme ils l’entendent.

L’article présentait le normcore comme une tentative de s’habiller de manière aussi ennuyeuse et ordinaire que possible, mais ça restait une idée parmi d’autres du «générique». Dans notre rapport, on mentionnait l’importance de reconnaitre la non-existence de la normalité. Il s’agissait de ce qui nous parait banal dans un contexte donné, ce qui diffère toujours selon la situation. Ça consistait à fétichiser la normalité et à la considérer comme quelque chose que l’univers alternatif de la culture hipster indé obsédée par les niches rejette pourtant souvent. Ainsi, s’habiller comme dans les années 90 n’est pas vraiment le point: ça peut bien sûr sembler normal, générique ou touristique dans un contexte particulier, mais dans un autre, non.

Cet article a eu l’effet d’une bombe en 2014. Presque immédiatement, la tendance normcore est devenue virale. Comment avez-vous vécu ça?

ES: Je travaillais dans un immeuble situé dans la rue Varick où se trouvait au rez-de-chaussée une grande boutique de magazines. Je me souviens d’y être allée pour acheter le numéro du New York en pensant que c’était mignon, car sa couverture affichait le mot «normcore». Le jour où il a paru en ligne, c’était déjà la folie. Ç’a attiré très tôt des tonnes de journalistes, de gros noms écrits en caractères gras et même quelques célébrités – Diplo a été parmi les premières personnes à embrasser le concept. La griffe Comme des Garçons nous a contacté·es, Nike, Samsung… Tous ces gens voulaient nous rencontrer, ce qui était à la fois excitant et intimidant. On avait une certaine expérience professionnelle dans ce domaine, mais en ce qui concerne le collectif K-HOLE, il s’agissait d’une publication non hiérarchique lancée par une bande de jeunes de 22 ou 23 ans. On ne s’attendait pas vraiment à devenir une petite entreprise fonctionnelle.

GF: Notre approche était sincère, mais on savait que nos textes appartenaient au «lexique des trous de cul», pour reprendre les mots utilisés par Huw Lemmey, un écrivain britannique, pour décrire notre travail. C’était un peu vrai. On empruntait à un certain langage, mais d’un point de vue réellement personnel, en tant que gens qui habitaient le centre-ville de New York au début des années 2010. Passer d’une situation nous paraissant au départ très insulaire à un sujet de plaisanterie pour Jimmy Kimmel nous a semblé complètement fou.

ES: On ne savait pas si on devait rétablir la vérité ou plutôt laisser la conversation suivre son cours, parce qu’on souhaitait en partie alimenter la culture avec nos idées et simplement voir comment elle évoluait. On n’avait pas vraiment envie de contrôler la portée de nos textes.

Avec le recul, pensez-vous que vous auriez dû le faire?

ES: Non. On avait une vision relativement précise de ce qu’on cherchait à réaliser avec K-HOLE, et je craignais vraiment que tout ça ne se réduise au final qu’à un mème ridicule. J’aurais préféré ne pas m’inquiéter autant d’une telle éventualité, mais c’est difficile de savoir comment réagir quand ton projet commun très indépendant attire une attention médiatique internationale généralisée qui perdure. Dix ans plus tard, je reçois encore chaque mois des dizaines d’alertes Google à ce sujet.

DY: En fin de compte, voir l’ampleur prise par notre concept et constater le peu de contrôle qu’on avait m’a plu. La tendance normcore m’a appris comment l’information circule sur internet et comment différentes personnes qui veulent y briller la récupèrent.

Si ça arrivait aujourd’hui, vous seriez des vedettes TikTok.

GF: J’ai du mal à m’imaginer le faire à l’heure actuelle, à une époque où il faudrait se dire: «Alors, quelle va être notre promo Instagram?» Juste d’y penser, ça m’épuise.

Image issue de “Chaos Magic”, gracieusement fournie par K-HOLE.

Même si la tendance normcore telle qu’interprétée par le milieu de la mode n’incarne pas tout à fait son sens originel, son influence se fait sentir partout aujourd’hui – dans les styles gorpcore et zizmorcore, mais aussi dans les concepts de la richesse furtive et du luxe discret. On recherche encore l’ambigüité propre aux gens ordinaires. Pourrait-on dire que la tendance normcore séduit parce qu’elle nous offre un moyen de nous protéger des cycles de la mode, comme le look cottagecore, l’esthétique de la femme de mafieux ou tout ce qui passionne actuellement la génération Z?

ES: Oui, tout à fait. Plutôt que de nous intéresser à des microtendances, on souhaitait en particulier se prémunir contre l’intensité de l’identité hipster. Aujourd’hui, le cycle des tendances évolue beaucoup plus rapidement, et on doit juste se tenir à jour.

GF: Je pense que ce sont surtout les jeunes de la génération Z qui incarnent la philosophie normcore telle qu’on l’entend. On peut visionner sur YouTube une adorable vidéo de type «piège à clics» dans laquelle de jeunes Z et Y évaluent le style de leurs comparses. Les Y n’ont aucune idée de ce qui se passe avec leurs cadet·tes, qui s’habillent comme des personnages du jeu vidéo Kingdom Hearts et qui, en retour, trouvent que leurs aîné·es ressemblent «à des PNJ». Iels utilisent d’ailleurs cette expression. Je pense que la génération Z, à tout le moins, prend un peu plus les vêtements pour des costumes, et c’est ce qu’on cherchait à dire quand on a récupéré le terme «normcore» pour mettre en mots notre désir d’échapper aux catégorisations. Les choses deviennent «esthétiques», entre guillemets.

Vous travaillez encore, à divers degrés, dans le domaine de la consultation ou de la prévision de tendances. Que pensez-vous de l’état actuel des choses? Vous souvenez-vous comment tout le monde établissait des listes de ce qui était en vogue et de ce qui ne l’était plus, à la fin de 2023 pour le réveillon du Nouvel An? À quoi ça servait, au juste?

DY: Au cours des dix dernières années, la reconnaissance des formes est devenue une activité culturelle, que ce soit pour les mauvaises raisons, comme avec QAnon, ou de façon plus amusante, avec les populaires prévisions de tendances. Au lancement de K-HOLE, on a choisi ce créneau-là parce que ça nous semblait une manière plus intéressante de jeter un regard critique sur la culture en utilisant un langage accessible et diffusable. Je pense que c’est désormais la norme. Voilà comment on entretient aujourd’hui un rapport avec autrui, en élaborant des théories comme dans Un homme d’exception.

Photos gracieusement fournies par Gregory Fong, Emily Segal et Dena Yago.

En effet, qu’est-ce qu’une tendance sinon une théorie conspirationniste sans grandes conséquences? Je n’y ai jamais pensé de cette façon-là…

ES: Non, pas vraiment. Je pense que toutes ces personnes ont à peu près les mêmes chances de faire mouche. Les véritables éclairs de perspicacité culturelle se produisent lorsqu’on parvient à mettre les bons mots au bon moment sur un phénomène culturel… Comme quand les paroles extraordinaires d’une chanson résument parfaitement quelque chose.

Êtes-vous capable de différencier les prévisions émises par des néophytes de celles publiées par des spécialistes?

ES: I mean, no. I think an amateur and a professional have kind of an equal chance at hitting the nail on the head. True flashes of cultural insight happen where you’re lucky enough to just put the right words against the cultural phenomenon at the right moment. It’s like when there’s an amazing song lyric that just sums something up so perfectly.

Après Youth Mode, K-HOLE a publié le rapport Chaos Magic, qui a semblé anticiper notre obsession actuelle pour la «manifestation». Avec le recul, réalisez-vous avoir mal compris certaines choses qui vous apparaissaient pourtant claires à l’époque?

GF: Chaos Magic reste selon moi le plus étrange de nos textes parce qu’on l’a rédigé alors que K-HOLE s’effondrait en tant qu’organisation. Notre éducation artistique et libérale de la côte est nous poussait à distribuer nos publications ailleurs. On a vécu ce moment-là un peu comme on prend conscience de Jésus. On sentait tous et toutes que la distance s’installait entre nous, et c’était en quelque sorte la seule idée qu’on pouvait communiquer ensemble.

ES: On a anticipé correctement bien des choses. On a toujours voulu écrire un rapport sur la parentalité, bien avant que ça nous touche personnellement, ce qui aurait été très intéressant. On n’essayait pas vraiment de publier précisément ce qui allait se réaliser ou non, mais bien de simplement refléter les trucs qu’on observait dans notre univers et d’extrapoler à partir de là. Ça demeure encore souvent vrai pour les prévisions de tendances. On peut déceler des germes de l’avenir dans le présent; certains schémas peuvent se montrer discrets aujourd’hui, mais si vous réussissez à assembler les pièces du casse-tête, vous aurez peut-être une vague idée de ce qui s’en vient. On a écrit un rapport privé sur le futur de la mode masculine dans un contexte plus commercial, et la montée en popularité de la manucure artistique pour homme nous semblait certaine. Ça s’est produit, mais des années plus tard, ce qui a confirmé qu’on avait vu juste. On ne faisait pas tant la différence entre la tendance et la blague d’initié·es.