Chris Black ne sait pas ralentir

Écoute, je faisais déjà de la sérigraphie sur t-shirts au début de la vingtaine. Et quand tu veux lancer une marque, tous les gens dont c'est le métier essaient activement de t'en dissuader.

« Ne fais pas ça. C'est un cauchemar. » Et moi, je me dis : d'accord, mais tout est un peu un cauchemar dans la vie. Vers 2024, un de mes partenaires est venu me voir et m'a dit : « Hé, on pourrait lever des fonds pour ça si ça t'intéresse. » Sur le coup, j'étais plutôt en mode : « Bof… mais pourquoi pas ? » Puis j'y ai réfléchi, on a commencé à en parler, et je me suis dit : « Si je peux produire du Made in USA à ce niveau de prix, on fonce. » Ce sont ces deux facteurs qui ont tout déclenché.

La beauté de How Long Gone, de mes chroniques et du reste, c'est qu'il y a déjà une audience acquise. Ce n'était pas un saut dans le vide total, mais on n'est pas non plus sur un cas à la Dairy Boy où on imprime des billets parce qu'on sait d'avance que ça va cartonner. C'était un juste milieu qui me convenait parfaitement.

Le responsable de la production de Hanover est Brooks [Fitch], un ancien de chez Double RL. Je le connais depuis 15 ans. Quand on nous a mis en contact, on s'est dit : « Putain, mec, c'est fou ! » Une fois que j'ai su qu'il embarquait, je me suis dit : « Ok, ce gars a un goût incroyable, on se connaît depuis des années, je sais d'où il vient. » Ça me facilite tellement la vie, parce qu'il arrive à pousser les pièces à un niveau où, quand je les vois, elles sont déjà quasiment abouties.

La pièce maîtresse que j'avais en tête, c'était le polo. Je porte des polos depuis que je suis gamin. C'est un truc du Sud. C'est un peu la chemise habillée de l'été dans le Sud.

Ça passe partout. J'en porte tout le temps ; j'ai des tas de polos de marques différentes. C'est le genre de vêtement où tout est correct, sans jamais être exactement ce que tu cherches. Pour moi, le défi c'était : comment faire un polo Lacoste, mais plus épais et avec un effet délavé ?

Unique, mais avec de la tenue. C'était notre ligne directrice — et on y est arrivés.

Ce qui est fascinant, c'est que nos meilleurs vendeurs sont les chemises Oxford et les jeans, soit des basiques ultra-communs. Mais je pense que l'argument du Made in USA et le prix compétitif suffisent à faire la différence. Et avec un peu de chance, notre marketing fait le reste.

C'est tout à fait ça ! J'adore Lady White, par exemple, mais je ne vendrais jamais à ces prix-là. Je ne veux pas entrer dans ce créneau. Je préfère rivaliser avec LA Apparel, Uniqlo ou J.Crew. Je pense que c'est ce que les hommes recherchent vraiment.

C'est toute ma philosophie. Je crois que les gars se disent : tout ça devient ridicule ! C'est trop cher, trop extrême. Et si on revenait à l'essentiel ? On peut toujours s'offrir des pièces fortes de temps en temps, mais on a besoin d'un repère fiable au quotidien pour des basiques simples et bien pensés. C'est juste ça.

En gros, oui. C'est comme n'importe quelle entreprise aujourd'hui. Il y a un groupe de discussion général et une dizaine de conversations privées à côté. Il y en a une plus importante, puis trois ou quatre plus petites. Souvent, la question c'est juste de savoir ce qui est logique. Tu lances d'abord des t-shirts, des manches longues, des sweats à capuche, des jeans, des Oxfords et des boxers. Et puis tu te dis : « Tiens, on va faire une Oxford en denim. On va faire des carreaux. » Puis des chinos, puis des chinos noirs. La feuille de route s'impose d'elle-même.

Mec, j'ai toujours été très strict là-dessus : je ne porte que du bleu marine, du noir et du kaki. Très minimaliste. Et puis Brooks a vraiment insisté pour qu'on sorte un t-shirt rouge cerise, et ça a cartonné. Toutes les femmes de mon entourage m'ont dit : « C'est lui, le t-shirt parfait. Il me le faut absolument. »

C'est surtout une question de délavage et de sensation : il faut que le tissu ait de la tenue sans être trop épais. Je n'aime pas le style James Perse. Ce sont de très beaux t-shirts, mais ce n'est pas ce que je cherche à produire. Je veux quelque chose avec un peu plus de matière, de toucher, et c’est le plus important. Pour moi, tout se joue sur la nuance et le fini du tissu, parce que chaque pièce doit donner l'impression d'avoir déjà vécu. C'était l'objectif. La coupe reste secondaire.

Je pense que les gens deviennent trop scientifiques là-dessus. Mais le problème, c’est que chacun a ses particularités. De mon côté, je veux une coupe la plus classique possible, mais avec un peu d'ampleur. Pas comme un Hanes ou un Gildan, tu vois ? En termes de silhouette, on est plus proches d'un Comfort Colors. C'est ce que tout le monde porte en vrai. Avec l'explosion du merch, je pense que les gens ne réalisent pas que c'est exactement ce dont ils ont envie. Nos coupes s'inspirent de ça, plutôt que de t-shirts d'avant-garde ou haut de gamme. Tout ce que les gens adorent, genre Merz b. Schwanen, c'est excellent, mais pour moi, ça fait un peu trop précieux. Un peu trop sophistiqué.

Je pense que les hommes traversent une phase bizarre : on nous a donné un peu trop de liberté pour aimer la mode. Il est temps de faire marche arrière ! Sans forcément retourner aux années 80, une partie de moi se dit qu'on devrait peut-être moins chercher à s'exprimer à travers nos fringues.

J'habite dans le coin, et je vois défiler de tout. Je passe mes journées dehors, à marcher, à observer. Et quand tu croises un gamin de 13 ans emmené par ses parents chez Gucci pour s'offrir un hoodie d'anniversaire — alors qu'à son âge, on traînait chez les disquaires ou dans les skateshops —, je me dis qu'on a un problème. Aimer les fringues, ce n'est pas une sous-culture. C'est ça qui me dépasse.

Mec, c'est tellement vrai. La mode masculine est complètement foutue. Et je sais que dans un sens, c'est ma clientèle, et ça me va parce qu’ils achèteront des trucs quoi qu’il arrive.

Mais les hommes et les femmes n'achètent pas du tout de la même manière. Ma femme me le répète, et Ash, qui gère nos ventes, me le confirme. En gros, les femmes se demandent : « De quoi j'ai l'air là-dedans ? Combien ça coûte ? » Alors que les mecs s'interrogent : « Comment c’est construit ? C’est fabriqué où ? Quel est le nombre de fils ? » Tout ça parce qu'on a voulu intellectualiser la mode masculine pour la rendre socialement acceptable. Sauf que, mec, ce ne sont que des fringues, détends-toi.

Avant, ton style était le reflet de ta communauté. Si tu écoutais du hardcore, tu avais un certain look. Si tu étais punk, gothique ou skateur, tu avais ton esthétique. Maintenant, c’est plutôt : « Mon look, c’est : j’aime faire du shopping ! » C'est délirant.

Totalement. C'est n'importe quoi. Je fais des vêtemenents, et je m'en fiche ! Je me dis juste : « C'est agréable à porter ? Parfait. » C'est une question de poids, de toucher, de texture. C'est tout ce qui m'importe. Pas besoin d'aller chercher plus loin.

Je pense que l'omniprésence du luxe et des marqueurs de richesse a fait beaucoup de dégâts. Évidemment, j'y participe moi aussi, d'une certaine manière. Tu vois ce que je veux dire ? Mais il faut savoir doser. Je me dis : « Ok, cette veste Auralee est sublime, elle vaut son prix et je la veux. Mais est-ce que j'ai besoin de leur t-shirt blanc à 300 $ ? » Probablement pas. Je pense qu'il faut atteindre un certain niveau de fortune pour consommer comme ça. Il faut être vraiment riche.

À vrai dire, j’ai fait pas mal de vols à l'étalage. Mais mes classiques, c'étaient GAP, J.Crew, Old Navy. C'est marrant, j'étais chez mes parents il y a deux semaines et je suis retombé sur le plus vieux t-shirt que je possède encore.

Un t-shirt gris à poche Old Navy. Aujourd'hui, il est juste impossible à porter. Le truc fou, c'est que je me suis rendu compte que la façon dont ma mère m'habillait gamin et mon style d'adulte sont pratiquement identiques. Il n'y a que la largeur des pantalons qui change d'une année à l'autre. Tu vois le genre ?

Mais au fond, c'est la même chose. Je portais une chemise Oxford géante de chez GAP en 1998, et aujourd'hui c'est à nouveau la tendance. Mais ces enseignes de centre commercial… Abercrombie en faisait trop, il y avait trop de logos et de détails. Alors que J.Crew et GAP font toujours d'excellents basiques, sans fioritures. Ce sont deux de nos plus belles réussites nationales en matière d'exportation. Parce qu'elles proposent de bonnes pièces intemporelles. C'est ça notre boussole : du beau prêt-à-porter de tous les jours.

Même quand j'ai commencé à gagner ma vie, c'était particulier. J'achetais des chemises boutonnées Agnès B., je faisais mes sessions shopping chez Opening Ceremony.

Carrément. On en parlait justement l'autre jour. Je portais des Cheap Monday avec des Repetto. Un pote s'est pointé à la piscine à LA la semaine dernière avec ses Repetto aux pieds et je me suis demandé : « Est-ce que je devrais m'en racheter une paire ? » Ma femme a immédiatement dit non. J'ai insisté, et elle m'a répondu : « Lui peut les porter, pas toi. » J’ai répondu : « C’est juste. »

Mais sérieusement, pour qui je me prenais ? J'avais une paire blanche et une noire. Pourtant, je n'avais rien d'un Gainsbourg. J'étais plutôt influencé d'un côté par Oasis et les Stone Roses, et de l'autre par Jarvis Cocker ou les Libertines. Mon uniforme classique, c'était polo Fred Perry, jean et une paire de Repetto ou de Vans. Rien d'autre.

Ces gars-là avaient un style incroyable. Ils l’ont toujours. Ça n'a pas pris une ride, je trouve. Mais je n’ai jamais eu une phase bizarre où je me suis dit : « Il me faut une veste en cuir. »

C'est à la fois ma fierté et mon regret. Je n'ai jamais vraiment vrillé, simplement parce que je ne voyais pas l'intérêt. Je ne me sentais pas inspiré par ça. J'ai fait pas mal d'erreurs de style, mais au moins, elles ne m'ont pas coûté une fortune.

Mon tout premier boulot était dans un pressing, mais j'ai fini par travailler chez Abbadabba's, une petite chaîne d'Atlanta qui vendait des Clarks, des Birkenstock, des Vans et ce genre de choses. Ensuite, j'ai bossé dans une boutique de fringues techno appelé Wish, qui avait une cabine de DJ juste au-dessus des caisses. Un vrai repaire de rave. Et puis j'ai atterri chez Standard. Mon patron était un riche Iranien qui s’appelait Rashad, et son frère et lui m'ont vraiment pris sous leur aile. Pour mes anniversaires, j'avais droit à des portefeuilles Gucci ou des t-shirts Chrome Hearts. En 2005 !

On vendait du Fred Perry, du Y-3, du G-Star, et on comptait Usher et Elton John parmi nos clients. C'était l'ambiance typique d'Atlanta.

Carrément, parce que ni mes parents ni mes amis n'étaient branchés là-dessus. Quand j'ai commencé à manager un groupe et à gagner de l'argent, j'ai tout de suite voulu en profiter : je débarquais à LA ou New York et je dévalisais Barneys.

Je l'ai raconté à l'équipe de Paul Smith récemment, puisque je collabore avec eux aujourd'hui, mais la première fois qu'on s'est rendus aux VMAs, je voulais absolument ressembler à un manager. Je suis allé chez Barneys et j'ai acheté un costume Paul Smith. Je l'ai encore aujourd'hui.

En grande partie oui, et mon autre source d'inspiration, c'étaient les magazines. Je savais exactement ce qui était cool et ce qui m'attirait. À l'époque, on allait chez Waldenbooks ou Barnes & Noble et on pouvait passer trois heures à feuilleter Arena, The Face, i-D et tous ces titres. Je dévorais aussi le NME, Rolling Stone et Spin pour la musique, et la mode était tellement imbriquée dans cette culture que ça me semblait accessible.

On a presque tous grandi ensemble. Will, le chanteur, était plus jeune, mais on a pratiquement tous fait notre secondaire ensemble. C'était l'époque classique du : « Tiens, tu fais ça, je fais ça, faisons-le ensemble. » Ils ont été super cool parce que dans ce genre de situation, surtout quand les grosses maisons de disques s'en mêlent, l'objectif est souvent de te dégager. Ils se demandent : « C'est qui ce mec de 24 ans sous coke qui gère la baraque ? » Mais les gars ont toujours pris ma défense.

Ouais, ils sonnent bien. Will a une voix impeccable.

Pareil pour moi. J'adore toujours certains morceaux. Un groupe comme Taking Back Sunday est toujours aussi bon. J'écoute pas mal de ces titres à la salle de sport, même si mes influences majeures restent les groupes britanniques : The Smiths, Belle and Sebastian, The Libertines, Razorlight, Oasis. Je suis tellement content d’avoir pris cette direction.

Oh, probablement Liam [Gallagher]. C'est un style tellement accessible : un simple pull et un jean, et le tour est joué. Je portais des Adidas au secondaire, puis je n'en ai plus jamais remis jusqu’à l’arrivée des modèles Wales Bonner, car je suis un inconditionnel de Nike. Les Samba étaient sublimes, les Stan Smith aussi. Je pourrais déménager à Londres demain…

On s'accorde la semaine entre Noël et le Jour de l'An, ou quelques jours l'été selon nos calendriers de déplacements. Mais je ne sais pas, ça fait cinq ans, voire un peu plus maintenant. Je pense qu’on est simplement complètement dedans. Il y a des hauts et des bas, mais en ce moment, on prend énormément de plaisir. C'est super stimulant. Ça correspond à ce que Jason et moi vivons en dehors du show et à notre complicité naturelle. On a atteint un stade où c'est juste du plaisir. Parfois, ça ressemble à du travail, mais pas en ce moment, et curieusement, ça n'a rien à voir avec les invités. Tout repose sur notre dynamique à deux.

Il y a une répartition très claire de nos compétences et de nos rôles. Ce qu'il fait, j'en suis incapable, et ce que je fais, il ne peut pas le faire. Ça a été défini dès le départ, et on ne s'en est jamais écartés.

La plupart de ces relations finissent par s’écrouler à cause de l'argent, comme dans les groupes de musique avec les droits d'auteur : qui a écrit quoi, qui mérite quoi. On n'a pas ce genre de tensions. Concernant les revenus du podcast, Jason touche une part plus importante parce qu'il s'occupe du montage. Il y consacre beaucoup plus de temps, et c'est tout à fait normal. On s'est mis d'accord là-dessus dès le début.

Chaque jour est différent, dans le bon sens du terme. Je passe probablement plus de 200 jours par an sur les routes. C'est fou. J'enregistre, j'enchaîne les réunions Zoom, je gère les dossiers Hanover. Le côté sympa quand on n'a jamais eu de « vrai » travail de bureau, c'est qu'on prend l'habitude à tout faire, tout le temps.

Je discutais récemment avec quelqu'un qui me disait vouloir ralentir. Et je lui ai répondu : « Pardon ? On a 40 ans. Qu’est-ce que tu veux dire, ralentir ? C'est maintenant que ça se passe ! » J'ai goûté au succès très jeune en gérant le groupe Cartel. On a tendance à nous répéter que si on n'a pas percé à 25 ans, c'est fini. Qu'on est condamné à un boulot ennuyeux. Mais pour moi, la cinquantaine s'annonce bien plus exaltante que la vingtaine. Et c'est le genre de chose qu'on ne réalise qu'une fois sur place.

Mec, quand on observe les grandes réussites de ce monde, on s'aperçoit que les fondateurs ont souvent lancé leur projet à 40 ou 50 ans. C'est ça qu'il faut garder en tête. Même pour How Long Gone, les débuts ont été fulgurants : super accueil, belle couverture médiatique, d'excellents partenariats. Mais c'est comme pour tout : après le décollage, il faut être prêt à affronter la phase de plateau, qui finit toujours par arriver, peu importe le projet. Ensuite, il faut comprendre comment traverser ce plateau et la petite mort de l’ego qui l’accompagne.

Je n'en prends tout simplement pas. Ça ne m'intéresse pas, je trouve ça ennuyeux. Je pense que je tire énormément de joie, de plaisir et peut-être même d’estime de moi-même de mon travail.

Je parlerais plutôt de notoriété à petite échelle. Je veux dire, le plus important dans tout ça, c’est que je puisse rencontrer et devenir ami avec des gens qui, selon moi, sont extrêmement talentueux dans leur domaine. Et c’est à peu près tout.