1 Granary, la revue qui scrute l’industrie de la mode

Olya Kuryshchuk et Aya Noël, rédactrices et diplômées de Central Saint Martins, sur le labeur de l’apprentissage

  • Entrevue: Zsofia Paulikovics
  • Photographie: Rosie Matheson

L’industrie de la mode est mystérieuse et impénétrable – ça fait partie du plaisir. Mais, pour un magazine qui lève le voile sur ses coulisses, qui offre aux lecteurs l’occasion de tirer ses propres conclusions, plutôt que de les garder à distance – dégagés de toute responsabilité –, les sujets ne manquent pas. «Nous ne sommes pas un magazine de mode, me dit Aya Noël, envoyé spécial de 1 Granary. Nous nous interrogeons sur le contexte dans lequel les créations naissent et sont promues.» Je rencontre Noël et la rédactrice en chef, Olya Kuryschuk, dans un café d’East London sur Shacklewell Lane, le week-end où leur prochain numéro doit aller sous presse. Kuryshchuk, originaire de Kiev, fonde 1 Granary en 2013. Elle est alors étudiante en design à la Central Saint Martins et cherche une façon de parler aux gens qu’elle croise tous les jours dans les couloirs. «Heureusement, ou malheureusement, j’étais très seule, explique-t-elle, je ne fume pas, je ne bois pas, je devais donc trouver une excuse pour rencontrer des gens.» Six ans plus tard, elle avait un magazine, en plus d’une exposition de mode annuelle nommée VOID (qui jumelle de jeunes designers à des spécialistes en fabrication d’image réputés), et une salle d’exposition pour les marques émergentes, à mi-chemin entre l’agence et le syndicat. 1 Granary, finalement, est une sorte de revue spécialisée sur l’industrie de la mode.

«Quand j’étais à la CSM, j’avais toujours l’impression que je n’étais pas assez éduquée, ou que je n’avais pas les bons mots pour parler de mes connaissances culturelles», confie Kuryshchuk, sur la question du manque d’assurance. «C’est juste que je sentais que je n’arrivais pas à utiliser les mots de la bonne manière, poursuit Olya. Puis, j’ai rencontré des gens qui y arrivaient, et qui donnaient l’impression d’être incroyablement érudits – comme si tout le monde connaissait le sujet en question.» J’y ai beaucoup réfléchi: participer à la culture est très lié au fait d’être arrivé, plutôt qu’à l’effort (souvent embarrassant) par lequel tu t’y rends. Si nous sommes tous pleins d’assurance, est-ce qu’on oublie de poser des questions? Est-ce que les publications auxquelles nous faisons confiance ont toutes les réponses? Devons-nous toujours être d’accord? J’ai rencontré Olya Kuryshchuk et Aya Noël et nous avons parlé de ressources, de magazines et de la mesure du succès en cette ère de visibilité.

Zsofia Paulikovics

Aya Noël , Olya Kuryshchuk

Le thème de votre prochain numéro est «process». Je veux discuter du processus entourant 1 Granary – c’est une époque intéressante pour réfléchir aux conditions qui permettent la création d’un magazine papier. Au début, où trouviez-vous les fonds pour le produire, et pour vous rémunérer?

OK: Initialement, c’était sponsorisé. Pour les shootings, les photographes investissaient leur propre argent, mais le magazine devait assurer la production. Nous leur demandions de lister chaque chose dont ils avaient besoin. Nous cuisinions pour l’équipe dans le studio, nous faisions nous-mêmes le ménage. Tous les shootings du contenu en ligne se faisaient dans ma chambre. Nous empruntions le matériel à l’uni et c’était moi, à genoux, qui prenais toutes les photos. Durant la Fashion Week, j’ai passé 36 heures sans dormir à publier des trucs, à veiller à ce que le nombre de visiteurs augmente. Maintenant, c’est tout ce qui se présente – publicité, sponsors. Mon objectif est de le rendre indépendant pour ne plus jamais avoir à en dépendre comme source de revenus, ou à penser aux marques qui sont impliquées, ou à la fréquence des lancements. Et je ne voudrais pas que quelqu’un lise ceci sans savoir qu’on a eu une chance folle dans tout ça – ne serait-ce qu’avoir eu Comme des Garçons comme sponsor, alors qu’on a qu’envoyé un mail à un vendeur de la boutique.

AN: La façon dont on travaille, on peut facilement s’en sortir sans argent. Mais c’était aussi possible pour moi parce que mes parents m’ont aidé financièrement. C’est important d’être transparent à ce sujet. Aucune de nous n’aurait cette position si nous n’avions pas été à la CSM. Nous avons travaillé vraiment fort, c’est très difficile de se faire une place dans la clique de la mode, mais nous avions déjà un pied dans la porte.

Le milieu de la mode a un sérieux problème avec la fétichisation de la classe ouvrière, et c’est souvent une façon qu’a l’industrie de s’excuser.

C’est important de le dire, parce que quand l’argent est un enjeu, on n’a pas nécessairement autant d’énergie créative.

OK: Évidemment, et ça soulève une foule d’autres questions – faut-il tout entreprendre quand on est dans la vingtaine ou est-ce possible de d’abord gagner sa vie, puis de commencer quand tu as 35, 40 ans?

AN: Nous discutons beaucoup de la question du privilège au bureau, mais c’est épineux, parce qu’elle est mise sous la couverture du classisme, et toute forme de nuance disparaît. Personne ne veut avoir la conversation difficile, ils veulent simplement montrer qu’ils savent que c’est injuste.

OK: Il y a aussi cette culture en Angleterre, où les gens prétendent être plus pauvres qu’ils ne le sont en réalité.

AN: Le langage de la mode dans les médias est structuré de telle manière que, dès qu’une personne vient d’un milieu moins privilégié, ça se retrouve en première ligne de leur bio. Et on énumère aussitôt tous les prix qu’elle a remportés. C’est une manière de les présenter comme un cas exceptionnel, et en même temps de dire: «Voyez, tout le monde peut y arriver!». Nous avons fait des entrevues anonymes, et un designer a dit: «Je sais pourquoi les rédacteurs m’aiment autant, c’est parce que je viens d’un milieu populaire et que plusieurs rédacteurs sont très bien nantis. Ils aiment prétendre qu’ils sont de bons samaritains et doivent se tenir près de nous pour montrer comme ils sont généreux.» Le milieu de la mode a un sérieux problème avec la fétichisation de la classe ouvrière, et c’est souvent une façon qu’a l’industrie de s’excuser.

Payez-vous vos rédacteurs?

OK: Nous payons tous ceux qui travaillent à temps plein. Chaque fois qu’une livre rentre, tout le monde dans l’équipe est au courant; la façon dont le magazine est financé et comment je suis payé est donc claire.

AN: Je souhaite en faire une priorité dans l’avenir. Pour l’instant, nous essayons de faire en sorte qu’il y ait au moins un aspect apprentissage.

OK: Les gens viennent nous voir et nous disent des trucs du genre: «J’ai travaillé gratuitement pour McQueen durant six mois, alors maintenant je dois vraiment être payé.» Les gens viennent de Vice ou de Condé Nast et disent: «C’est mon deuxième ou troisième stage non rémunéré; je ne peux plus travailler gratuitement.» Je n’essaie pas de nous justifier, mais je n’ai pas l’impression que c’est l’ordre logique. Et, bien sûr, là-bas tu as le nom, mais quelle est la qualité de ce que tu fais? Je dis souvent, dis-moi quel est ton rêve, qui tu veux rencontrer, quel format d’écriture t’intéresse, et nous allons t’aider. Quand tu vois où les gens se retrouvent après avoir travaillé avec nous, Osman (Ahmed) est devenu critique avec Tim Blanks. Sara (McAlpine) est devenue rédactrice en chef déléguée chez System. Steve (Salter) de i-D m’a dit: «Olya, évidemment qu’on débauche. Pourquoi on vous le cacherait». C’est aussi pourquoi nous ressentons une grande responsabilité envers les designers, parce que si tu les soutiens dès le début, tu dois veiller à ne pas leur nuire.

Dans le sens que tu pourrais les pousser dans la machine de la renommée?

OK: Je fais beaucoup de consulting, et bien des jeunes designers me disent des trucs du genre: «Je viens d’être sélectionné par VFiles pour une présentation à New York», deux semaines avant le défilé… Et je demande s’ils prévoyaient lancer leur marque avant de recevoir l’appel, et la réponse est non. Sais-tu ce que ça représente? Non. As-tu une équipe? Non. As-tu des fonds, ta famille peut-elle t’aider financièrement? Non. Sais-tu ce que tu vas faire la saison prochaine? Aucune idée. Pourquoi est-ce que tu le fais? «C’est une occasion tellement incroyable, la New York Fashion Week, mon propre défilé.» Et je suis comme… c’est du suicide.

AN: Quand on met quelqu’un sur notre Instagram, on sait qu’il sera repris par d’autres magazines londoniens, ils sont donc plus susceptibles d’être sélectionnés par VFiles.

OK: Comment être certaines que ce qu’on fait est éthique et a une valeur? On n’a pas encore toutes les réponses pour l’instant. Avons-nous ou pas une responsabilité envers les designers? L’une de mes plus grandes frustrations par rapport aux magazines est que 90% des créations qu’ils promeuvent sont médiocres. Et, à mon avis, c’est vraiment dommageable pour ces designers. Aujourd’hui, les étudiants de la CMS sont célèbres avant même d’avoir leur diplôme. Et tout tourne autour des entrevues quotidiennes, ils sont de tous les événements, et ils arrêtent de travailler sur leurs designs. Ils ratent toutes les échéances. S’ils sont déjà des génies après deux ans de formations, imagine ce qu’ils deviendraient avec quelques années de plus.

AN: Pourquoi les magazines, les plateformes, les rédacteurs tiennent-ils à trouver le prochain génie? Ce n’est pas parce qu’ils veulent aider quelqu’un, c’est comme, si je reconnais le talent, on m’associe à lui.»

Les magazines se battent pour le même bassin de lecteurs, et travaillent avec les mêmes créatifs. Mais il y a aussi une entente tacite que tu ne dois pas changer le narratif.

OK: Qui crée ce narratif? Tu ouvres un magazine et toutes les photos sont prises par la copine du directeur de mode, le meilleur ami, le coloc… D’un côté, c’est une belle façon de travailler, tu recrutes tes amis, ça devient une famille. Mais si tu prétends être un représentant de la culture, ça peut pas être fait par un petit cercle qui ne fréquente personne d’autre. C’est comme ça qu’on se retrouve dans une situation où personne n’ose dire à l’empereur qu’il est nu. Si un designer hype fait une collection nulle, ça va prendre un bon sept saisons avant que quelqu’un ose dire: «En fait, c’est mauvais».

AN: Ou la seule façon de critiquer est de critiquer la culture. Un autre aspect que nous explorons dans le numéro «Process» est l’originalité et la copie, un sujet qu’on a exploré après une conversation sur Diet Prada et la superficialité de leur analyse.

OK: Ça va à l’encontre de tout ce qu’on étudie à l’école de mode pendant, comme, six ans, par rapport à la recherche et aux références. Sans référence, une création n’est pas considérée comme bonne.

AN: C’est ce qui nous a amenés à discuter avec quatre experts – des médias, de l’éducation, de droit et de l’histoire de l’art – du concept de l’originalité et de la copie en mode. Pour Angelo Flaccavento, le nombre de similarités que l’on voit aujourd’hui dans les défilés découle de l’accélération constante du système; les équipes de design manquent de temps pour bien faire la recherche. Nous avons parlé à Shelley [professeur de mode Donna Karan à l’école Parsons], qui expliquait que tous les étudiants commencent en copiant, et c’est là que les choses les plus intéressantes se produisent. Tu fais ton interprétation des créations qui t’inspirent. Nous avons tenté de comprendre la notion d’originalité, en quoi l’idée d’authenticité a une énorme valeur commerciale. Ce que fait Diet Prada en ce moment, c’est signaler le symptôme, sans comprendre le problème ni proposer de solution. C’est juste de l’intimidation, et c’est moralisateur d’une certaine façon.

Le fait qu’on fasse la promotion de ceux qui ne peuvent pas créer est, selon moi, la raison pour laquelle l’industrie de la mode a un rôle si important dans les changements climatiques – je ne vois pas de vêtements excitants qui ont une raison d’être.

Quels sont vos critères pour évaluer la qualité d’un design? Comment vous vous y prenez pour le déconstruire visuellement? Vous semblez toutes deux avoir une grande capacité à reconnaître rapidement ce que vous considérez comme bon.

OK: Eh bien, je suis très arrogante. [Rire.] Je regarde si l’idée est bonne, si le message est clair. Est-ce que la collection est faite de véritables créations, ou c’est essentiellement du stylisme? Quand je vais à la London Fashion Week, après le défilé plusieurs rédacteurs disent des trucs du genre: «C’est incroyable, j’ai adoré l’énergie».

Mais est-ce que ce n’est pas important aussi? Les gens s’intéressent à la mode pour ce côté glamour, pour cette énergie.

OK: Tu peux chercher ce que tu veux, mais n’appelle pas cette personne un designer de vêtements. Directeur artistique, styliste, performeur, absolument. Tu es là pour la performance et c’est génial. Je veux dire, la plupart des gens à la tête des grandes maisons ne sont pas designers – ce sont des directeurs créatifs. Virgil répète constamment qu’il n’est pas designer. Ça, je le comprends; tu n’as pas à l’être pour diriger une entreprise. Mais il faut être clair, sinon le rôle perd tout son sens. Je ne dis pas non plus qu’il faille passer par une formation en mode pour devenir designer, tu peux faire un stage ou être couturière ou regarder beaucoup de vidéo YouTube dans ta chambre, mais il doit y avoir une part de savoir-faire et confection. Le fait qu’on fasse la promotion de ceux qui ne peuvent pas créer est, selon moi, la raison pour laquelle l’industrie de la mode a un rôle si important dans les changements climatiques – je ne vois pas de vêtements excitants qui ont une raison d’être.

Je comprends pourquoi vous voulez mettre l’accent sur le design plutôt que sur la théâtralité, mais la mode, en tant qu’industrie, dépend énormément de cette théâtralité. Elle suscite le désir, crée l’exclusivité, et rend les gens conscients de tout ça.

OK: Je ne crois pas que l’exclusivité soit un problème. Je voudrais qu’il y ait plus d’exclusivité! Comme, tu découvres une marque, et elle a sa propre esthétique vraiment unique. Et tu vas à un autre défilé et c’est complètement différent. Ils ont leur propre cercle et tu dois pratiquement mériter le droit d’être là. Ce que je trouve problématique – pas problématique, mais ennuyant et étrange –, c’est comme ça à chaque défilé, les mêmes personnes, les mêmes mannequins, les mêmes influenceurs, la même crowd cool_ de l’école des Beaux-Arts. Puis ils vendent tous cette idée qu’ils créent un tout autre monde, une culture différente dont les gens voudront faire partie, ce qui est faux.

Mais, la création d’une illusion en mode est plutôt essentielle, à mon avis.

AN: Mais cette illusion peut être différente de ce qu’elle est maintenant. Le savoir-faire peut aussi créer une illusion. Nous ne sommes pas naïfs au point de croire que nous allons réinventer le système. C’est plus que, tant qu’à faire un magazine et participer à ce système, quelle forme ça aura? Nous avons parlé à des professeurs de partout dans le monde, et ils disent tous la même chose: systématiquement, les élèves sont plus stressés, ils ont plus peur d’échouer, ils ont peur au point qu’ils n’arrivent plus à créer. Nous voulons mesurer l’idée du succès dans l’industrie de la mode.

Peut-être que les enjeux sont plus grands, ou plus connus – atteignez-vous les objectifs de la bonne façon? Vous accomplissez-vous au bon âge?

OK: Mais accomplir quoi? L’an dernier, j’étais sur le BOF 500. C’était génial, et excitant. Mais tu vas au dîner et la nourriture est mauvaise; la soirée, plutôt ennuyante. Tu rentres chez toi, tu n’as pas plus d’argent dans ton compte de banque, et tu es comme: «Des centaines de personnes vont m’écrire pour m’offrir un emploi!». Mais il ne se passe rien, en fait.

C’est quoi le succès pour toi, alors?

AN: Je veux dire, je veux encore être sur le BOF 500. [Rire]. Je serai vraiment fière quand ce numéro sera terminé, mais ce qui me donne l’impression de réussir, c’est ma relation avec nos lecteurs.

OK: Il faut avoir une vision à long terme. L’envie d’avoir du succès demain matin est ce qui rend la chose difficile. Comment pouvons-nous être encore ici dans 30, 50 ans?

Zsofia Paulikovics est une rédactrice vivant à Londres. Elle est aussi adjointe à la rédaction chez Dazed.

  • Entrevue: Zsofia Paulikovics
  • Photographie: Rosie Matheson
  • Traduction: Geneviève Giroux
  • Date: 8 octobre 2019