Le streetwear peut-il renverser un gouvernement?

Le détournement de logos au service de la campagne électorale britannique

  • Texte: Calum Gordon

Longtemps après que les bureaux de scrutin aient fermé leurs portes et que les confettis de la parade inaugurale aient été balayés, l’iconographie politique persiste. L’affiche pro-Obama Hope créée par Shepard Fairey en 2008 est toujours aussi actuelle, et impossible de penser à la campagne américaine de l’an dernier sans penser à la casquette rouge de Trump affublée de son célèbre slogan « Make America Great Again ». Les deux ont aussi engendré leur lot d’imitations et de parodies. Quel est donc le motif qui aura marqué la récente élection britannique? Le célèbre « swooch » de Nike accompagné d’un slogan inédit : CORBYN.

Le 19 avril 2017, la première ministre du Royaume-Uni, Theresa May, a convoqué une élection générale – la deuxième depuis 2015. C’était donc la troisième fois que les Britanniques étaient appelés à se rendre aux urnes depuis le récent référendum sur le déclenchement du Brexit. Avant même que la grogne collective de la nation n’ait eu le temps de s’estomper, les grands pontes politiques s’efforçaient déjà de défaire l’adversaire de May, le chef du Parti travailliste Jeremy Corbyn, qui a commencé la campagne avec 20 points de retard. Rares sont ceux qui auraient pu prédire la suite des choses. Corbyn a graduellement rattrapé May dans un renversement de situation inattendu, privant sa rivale d'une majorité à la Chambre des communes. S’il a réussi ce tour de force, c’est en grande partie parce qu’il a su inspirer les jeunes électeurs britanniques, entraînant une participation sans précédent de 72% chez les 18-24 ans.

Or, l’aspect le plus intéressant de cette élection n’est peut-être pas le fait que Corbyn ait cherché à s’attirer les bonnes grâces des jeunes électeurs – ce qui était sans doute sa seule option viable pour faire face à une majorité conservatrice –, mais bien la façon dont la jeunesse a réagi. Au-delà de l’appui de certaines célébrités, le langage visuel de la mode a été un facteur crucial au soutien que lui a témoigné la communauté numérique. Alors que la campagne battait son plein, non seulement Corbyn a-t-il vu son nombre de partisans gonfler, mais les fils Instagram ont commencé à être envahis de publications pro-travaillistes. Celles-ci se présentaient généralement sous la forme d’un archétype du streetwear consistant à se réapproprier l’iconographie propre à une marque célèbre et de manipuler celle-ci afin de transmettre un message différent – et souvent subversif. Bien qu’aucune de ces marques n’ait officiellement manifesté son soutien au parti travailliste, les logos de Champion, Palace, Supreme, Reebok, Patagonia, et même ceux de Louis Vuitton et Chanel, ont tous été facétieusement réinventés pour afficher des lignes comme «Vote Labour » et autres slogans pro-Corbyn. Dans le cas des marques les plus prestigieuses, ce ne fut pas sans une pointe d’ironie, vu le style vestimentaire modeste de Corbyn et son penchant historique pour les vestes à 1,50£ et les pulls tricotés par sa mère. En fait, Corbyn est si férocement anti-cool que Vogue a même qualifié son style de « très Vetements ». Si les mèmes ont été la colonne vertébrale visuelle de la présidentielle américaine, les « Corbynistas » ont été encore plus loin, démontrant à grand renfort d’images photoshoppées qu’en cette ère numérique, les marques ont le pouvoir de générer une plus grande loyauté et de rejoindre plus de gens que n’importe quelle figure politique ou n’importe quel lecteur de nouvelles.

De tous ces pastiches visuels, c’est toutefois un simple logo Nike accompagné de l’inscription Corbyn reprenant la typographie en italique propre à la marque qui s’est avéré le plus populaire. Créé par deux amis signant leurs œuvres sous le nom de Bristol Street Wear, le design est d’une simplicité désarmante qui pourrait presque passer pour de la paresse. Que son impact ait été volontaire ou non, difficile d’ignorer le pouvoir de sa symbolique : un politicien dont le slogan de la campagne était « For the many, not the few » (Pour la masse, pas l’élite), soutenu (quoique non officiellement) par l’une des marques de sport les plus puissantes qui soit. « Just Do It » : on ne saurait mieux dire. Le côté officieux de cette commandite involontaire semble tout aussi à propos pour un candidat largement considéré comme un énergumène dans le paysage politique, tant par son propre parti que par les médias. Une petite dose de rébellion faussement innocente considérant la caricature anti-establishment qu’incarnait Corbyn aux yeux de plusieurs.

Depuis que le streetwear a vu le jour, la subversion des logos est devenue l'un des traits caractéristiques les plus remarquables du genre. Alors que le double de S du logo de Stüssy cherchait à rendre hommage à l'héritage de la maison de mode française Chanel, dans plusieurs cas, cette méthode traduisait un sous-texte politique similaire. En 1991, Erik Brunetti a lancé un t-shirt qui semblait au premier coup d'œil porter le blason de Ford Motors, mais qui affichait plutôt « Fuct », le nom de son label californien. Pour Brunetti et ses semblables, ce lèse-majesté ne visait pas seulement à se prêter à quelque profanation malicieuse et à jouer les fauteurs de troubles. Ils cherchaient ainsi à faire un pied de nez à l'Amérique corporative que personnifiait Ford et de défendre l'approche indépendante des provocateurs streetwear des premières heures.

La réappropriation logomaniaque à laquelle se sont prêtés les partisans de Corbyn a toutefois des racines politiques encore plus profondes. Les années 50 ont marqué l’avènement de l’Internationale lettriste, un collectif d’artistes et de théoriciens d’extrême gauche qui a popularisé la tactique du détournement. Au cours de la décennie qui a suivi, cette méthode a été perpétuée par les Situationnistes – à l’origine de plusieurs soulèvements étudiants ayant secoué l’Europe de la fin des années 60. Le détournement était une façon de subvertir l'iconographie liée à la propagande et au commerce afin de protester contre le statu quo. Il permettait aussi de le faire avec humour – un outil souvent plus dévastateur que la colère ou l'agressivité refoulée. Si vous voulez vraiment faire du tort à ceux qui sont au pouvoir, faites-en la risée du peuple. En 1956, le cofondateur de l’Internationale lettriste et situationniste Guy Debord, et un de ses principaux collaborateurs Gil J Wolman, ont affirmé que « l'interférence mutuelle de deux mondes émotifs ou la juxtaposition de deux expressions indépendantes supplante la somme des éléments originaux et produit une organisation synthétique plus efficace où tout peut être utilisé. » Bien que Debord n'ait sans doute pas prévu que son postulat s’appliquerait un jour à des t-shirts, il aurait sans aucun doute approuvé la réappropriation du célèbre « swoosh » de Nike au profit du service national de santé du Royaume-Uni, telle que récemment opérée par les contrebandiers sportifs de chez Sports Banger.

Aujourd'hui, le détournement ou la subversion de logos – quel que soit le nom qu’on lui donne – a transcendé l’univers du streetwear pour se retrouver sur les passerelles de la Fashion Week de Paris, grâce notamment à Gosha Rubchinskiy (qui a précédemment revisité le branding de Tommy Hilfiger et de Thrasher), à ses compatriotes Est-Européens de chez Vetements (avec leur fameux t-shirt DHL), à Virgil Abloh avec son label Off-White, sans parler de l’œuvre de Demna Gvasalia chez Balenciaga, qui a perverti le logo de la campagne de Bernie Sanders pour sa collection automne-hiver 2017. Comme bon nombre de critiques l'ont souligné, cette tendance semble indiquer que les hiérarchies traditionnelles régissant l’univers de la mode sont en train de s'effondrer, alors que streetwear et haute couture ne font plus qu’un. Or, ce n'est sans doute pas la seule sphère où les frontières culturelles se démantèlent, le streetwear frayant maintenant avec la politique. Dans une entrevue accordée à Dazed l'an dernier, Virgil Abloh a déclaré qu'il considérait davantage le streetwear comme une « vue de l’esprit » que comme une façon de s'habiller. Pour lui, le streetwear consisterait ainsi à forcer des juxtapositions afin de créer quelque chose qui soit à la fois familier et percutant. C’est le cheval de Troie qui nourrit ses idées, a-t-il affirmé. Considérant la vaste campagne visuelle qui a accompagné la dernière élection générale britannique, il semblerait bien qu'il ne soit pas le seul à penser ainsi, les emblèmes a priori inoffensifs du consumérisme étant devenus des vecteurs de choix pour diffuser des opinions politiques gauchistes.

Évidemment, bénéficier de cette tribune culturelle ne suffit pas à remporter une élection. Mais au Royaume-Uni, à une époque où les files d'attente aux portes d’une boutique Supreme ou Palace surpassent à plate couture celles des bureaux de vote, ça ne peut certainement pas faire de tort.

  • Texte: Calum Gordon